信立品学习华杉年度演讲：营销就是4P、品牌就是言说，设计就是发射刺激信号。
一直是很喜欢华杉，因为他是一个说到做到的人，也是一个热爱读书，有思想，会深度思考的人。他每天晚上九点半准时睡觉，早上五点准时起床写作二小时，二十年来坚持不懈。他说，一件事，只要一年365天，每天坚持去做，你就是人生的赢家。我向他学习，每天早上六点准时起床。每天坚持书法练习一小时。每周写一篇文章，已有二年，和他的二十年相比，还有很长的路程，但我感觉收获已经很大了。
他每天读书，每周读书超过七本。我向他学习，每天早起后读书，我把他的书单列出来，顺着他的书单阅读。华杉最近读的哲学书比较多，亚里士多德、康德、维特根斯坦等人的书，目前我还读不懂，但他读过的营销理论的书、心理学的书、广告营销的书、战略的书、管理的书，我都在认真地啃，一天一小时。最近在啃《广告、促销和整合营销传播》，这是美国肯尼思·克洛和唐纳德·巴克写的。
华杉说，我们工作生活中的很多事并不难，只要做到二点：一是日日不断，二是凡事彻底。日日不断就是坚持就是胜利。他举一个读书的例子，凯恩斯的《就业、利息与货币通论》非常难啃，但他不管看得懂看不懂，坚持“页页见面”。随着时间的推移，很多问题，都在不知不觉中化解了。
凡事彻底就是把一件事做到极致，这个极致不仅是在实践上做到完美，同时，还要上升到理论和方法论上，成为公司的标准作业法。而这点，更是我们所要学习的重点。他如何凡事彻底呢？在今年的年度演讲中，他就重新梳理了营销、品牌和平面设计的理论。
华与华三个依据
华杉有严谨的治学方法，特别是在提升理论方面，要有依据，华杉做事的依据，称为华与华三个依据：
一、依据理论
他说，任何领域有且只有一个理论，我们要找到正确的理论，没有理论也能成功，但是不能保持不败。有理论也不一定能成功，因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。所有理论都是对信息的简化和图示处理，但是如果没有做到完全穷尽和相互独立，而过分简化必然成为谬误。伪理论和真理论的区别：有那回事和全部就是这回事。
二、依据逻辑
每一个概念都有清晰的定义和范畴，依靠严密的逻辑推进，而不允许有任何大胆的跳跃。这是康德说的。我们策划和设计常犯的一个错误就是说些自己都不知道是什么意思的词语。自己都不知道是什么意思的话，不要说。每说一个词，一句话，都问一下自己，我是否知道自己在说什么？对不言自明要高度警惕，又要高度敏感，不要滥用不言自明，又要找到不言自明。
逻辑中有一个叫演绎推理，演绎推理是从一般到特殊的推理，它是前提蕴涵结论的推理，前题和结论之间具有必然联系的推理，演绎推理就是前题与结论之间具有充分条件或充分必要条件联系的必然性推理。
逻辑中还有一个叫归纳推理，从个别性知识推出一般性结论。归纳推理的思维进程是从个别到一般，而演绎推理的思维进程不是从个别到一般，是一个必然地得出的思维进程。演绎推理不要求前题必须真实，归纲推理则要求前提必须真实。演绎推理的结论没有超出前题所断定的知识范围。归纳推理除了完全归纳推理，结论都超出了前提所在断定的知识范围。
演绎推理的前提与结论间的联系是必然的，也就是说，前提真实，推理形式正确，结论就必然是真的，归纳推理除了完全归纳推理前提与结论间的联系是必然的外，前提和结论间的联系都是或然的。也就是说，前提真实，推理形式也正确，但不能必然推出真实的结论。
三、依据成果物
我们做任何事情，都要有一个成果物。先定义最终成果物，按成果物以终为始，最终得到成果物。做一项工作之前，一定要定义成果物是什么。这三个依据，就是判断事物的标准。让我们带着这三个标准来看营销、品牌和品牌设计入门理论。
营销的入门理论
过去70年有27个营销理论，这些理论中，止于至善的，就是营销的两个定义，概念性定义：回归1985年，操作性定义：4P营销组合。
1985年美国市场营销协会给市场营销下了一个定义：市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
4P营销组合：企业的市场产品、价格、渠道、推广。完全穷尽，相互独立，每一个概念都有清晰的定义，倚靠逻辑推进，不允许有任何大胆的跳跃。4P营销组合：1P驱动3P。
乔布斯苹果手机：先定产品，再定价格、渠道、推广。
雷军小米手机：先定价格、再定产品、渠道、推广。
华住集团：先定价格，再定产品、渠道、推广。
厨邦花生油，屈臣氏自有产品：先定渠道，再定产品、价格、推广。为渠道商配货。渠道品牌。中国药店的渠道品牌太强大，有的药店有上万家门店。
泡泡玛特、鲜啤30公里、冰喉30分钟：先定推广，再定产品、价格、渠道。
4P就是营销理论的入门，也是核心。
产品
产品就是购买理由。产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。洽洽的每日坚果掌握核心保鲜技术，就是购买理由。华与华三个产品：超级符号、年度品牌营销咨询、华与华品牌5年计划就是购买理由。
同样的东西，可能因为不同的购买理由，而成为不同的产品，如脑白金和黄金搭档。同样的东西，可能因为不同的渠道和购买理由，而封装为不同的产品。产品就是购买理由，包装设计就是放大购买理由。
定价
定价是分利，价格是三个利益分配，一是与顾客的利益分配。如小米手机，用价格策略，让利给消费者。二是与上下游和产业链的利益分配（行业利润池）。如OPPO手机，娃哈哈等，让利给渠道。三是与竞争对手的利益分配，共同把市场做大做强。
营销的目的就是两件事，一是让消费者向厂商买，二是让销售者替厂商卖。价格不是消费者的事，是整个产业链所有参与方的事。定好了价格，大家才会一起来玩。
华与华的定价：分给顾客，分给员工，分给广告媒体。
蜜雪冰城的定价：分给顾客，蜜雪冰城使命：让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。
定价的核心是有定价权。如果没有定价权，打价格战，赚不到钱。如果你的产品有别人没有的东西，那天生的就有定价权。如果没有独一无二的产品，那么就要找到你的定价哲学。
定价的三条哲学：相对好，绝对便宜（恒大、开盘必特价，特价必升值），绝对好，相对便宜（华与华、丰田汽车），绝对好，绝对贵（劳斯莱斯、爱马仕）。
渠道
渠道是企业体制外、结构内的组织共同体。是相互依存，共同发展的组织统一体。渠道是一个组织行为学。有成员，有领导，有层级，有制度，有激励，有奖惩，有目标，有仪式，有组织生活。有资源禀赋，有价值贡献，有利益诉求，有发展需要，从组织行为学的角度去看渠道，就是格物致知。娃哈哈，晨光文具，绝味鸭脖叁个品牌在渠道建设上取得成功。
蜜雪冰城如何建立组织共同体？加盟商年会，区域加盟商会议，各类争霸赛，全国十佳店长评选，暖心活动，赋能大会等。建立加盟商活动日历。
华莱士如何建立组织共同体？内部路演，理论培训，执行说明，道场体验。是总部和区域之间增强联系、提振士气、带来销售的重要经营活动。增加总部收入，像对待顾客一样对待加盟商、店长，通过更丰富的体验，来创造更多价值和收益。
推广
推广就是整个品牌传播。4P中人们常把这一点翻译为促销，让人感觉是打折、搞活动。实际上，翻译为推广更准确。就是做宣传，越简单越好，如爱干净，住汉庭的广告语。推广就是整个的品牌传播，是把品牌纳入到营销中来。
品牌入门理论
人类目前还没有建立合格的品牌理论。什么是品牌？《新华字典》中，品牌的概念性定义：产品的牌子，特指著名产品的牌子。品牌操作性定义是什么呢？研究一个问题，一定要搞清楚目的，亚里士多德目的哲学说，目的是每一种事物的善。是整个自然中的至善，目的就是美、善。是第一性的东西。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的。因为每一事物的有的是就是它的本性。
目的分为内在的和外在的，必须先满足外在的目的，然后实现自己内在的目的，企业要首先满足社会目的，才能满足企业自己的目的。
品牌外在目的：社会监督目的。
品牌的本质是消费者的权益保障，是消费者保护目的和社会监督目的。我们建立品牌，是为了方便顾客和社会监督我们，把我们的一切工作置于顾客和社会监督之下，如果我们做了对不起顾客和社会的事，我们行不更名，坐不改姓，我们就在这里，接受处罚，付出代价。如此，我们得到继续服务的机会。
这样的机制，是为了顾客，为了社会，也是为了我们自己，顾客在监督我们，也是在帮助我们自己监督自己。及时发现和改正错误，及时释放风险，让我们免于毁灭。闻过则喜，发自内心，符合利益。
品牌内在目的：企业经营目的。
让人买我们的商品，买的人很多，就要知道的人多，一次买更多，重复购买，重复购买的频次更高，愿意多花一点钱买，不仅自己买，还推荐别人买，不管我卖什么，都买。一直买，终身买，临终前留下遗嘱，嘱咐子子孙孙接着买。品牌偶尔出了点差错，也能原谅，照买不误。
按逻辑和成果物定义，华与华建立如下品牌入门理论分为：品牌三角形理论，品牌资产理论，品牌文化理论。
品牌三角理论：
产品结构，这是企业的行动，是物质。
话语体系，企业家的思想（事业理论，产品科学，品牌文化，企业文化，品牌故事。）是意识产物。
符号系统，消费者的感知，是激发消费者的潜意识。
物质决定意识，产品决定了品牌的话语体系。意识对物质有能动作用，话语体系让产品结构感觉上更好。传播上运用人类的集体潜意识，激发消费者心中的认识。所以，品牌其实是唯心主义的，意识+潜意识决定物质。也就是品牌的话语体系和符号体系通过激发人的意识和潜意识，让人们觉得产品好。
企业家是造物主，用词语造物，用符号吸引顾客。
皮尔斯符号学是符号体系的理论依据。分为对象（实物）、符号（按实物设计的符号）、解释项（对实物和符号的解释），对象就是产品或服务本身，符号，就是按对象来进行设计，解释项就是通过设计让消费者明白产品的优点。如我们给大米做品牌标志设计，大米是对象，我们设计出来的标志就是一个符号，这个符号就是对大米的解释，为什么是荆襄九郡的大米？
品牌部、市场部应成为企业的上层建筑、顶层部门。企业内部是经营活动，企业外部全是品牌，企业为大众所知的所有信息，都是品牌。企业战略，企业文化，企业公关，企业公益，企业社会责任，事业理论，产品科学，品牌文化，企业文化，企业故事（企业故事就是指真实的发展故事，品牌故事都是编的）都纳入品牌管理的范畴。
我们为三新文化做的企业文化展厅，就是三新文化的话语体系，这些话语体系，影响着企业内部和外部的所有人，通过激发大家意识和潜意识，让大家认为三新文化的产品和服务是好产品好服务。
品牌三角形，是一切成功品牌管理的成果物。
品牌资产理论
品牌是活在大众的嘴上，不是心中，是嘴上。不是消费者，是大众，是所有人，四大人群，男女老幼。比喻，很多人都买不起劳斯莱斯，但是所有的人都知道这是高端品牌汽车。品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场），品牌资产有两个效益，一买我产品，二传我美名。
品牌资产操作性定义：品牌资产就是品牌言说，就是大众口语报道，就是大众的原话。寻找大众的原话，规划大众的原话，就是品牌资产。不是消费者口语报道，而是大众口语报道。是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事，是大众相互之间谈论品牌的原话。
世界即言说。能言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产。华与华的品牌资产，一华与华名称，二是哥俩形象照片，三是机场杂志广告，四是客户案例，五是华与华方法，六是华与华书，七是百万创意大奖、八，华与华品牌五年计划，九是品牌出海，在新加坡开分公司，十是海外客户进入中国市场，要找华与华。
任何理论，都要符合哲学逻辑，说得出来的才能播传，说不出来的就不能播传。说得出来的就存在，说不出来的就不存在。品牌资产工作，寻找原话，创造原话、口号，要可言说，而且必须是口语，品牌形象，要可言说，必须是具象，要所有的人能听懂。
品牌文化理论
《现代汉语词典》对文化的定义是，文化是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。按这一逻辑，品牌是一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。
品牌三大精神财富：情绪财富，人生财富，知识财富。
情绪财富
感化人。愉悦是说服的捷径。普通的道理，简单的字词，有节奏的句式或押韵，就能使人愉悦。宝马驾驶的乐趣，麦当劳喜欢您来，喜欢您再来。你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜等，都是让人愉悦的情绪。我们为三新文化提出来的，我们都是书香使者，也是一种情绪财富。
人生财富
融化人。融入人们的生活，成为生活的一部分。甚至是人生的一部分，生命的一部分。西贝亲嘴打折，西贝的儿童识字菜单，蜜雪冰城的520领情侣证，为爱情保鲜，堆雪人大赛等，都是融入到人们生活中的人生经验，形成了消费者的人生财富。
知识财富
教化人。所有行业都是咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿，成为首席知识官、首席发言人、首席答疑人，产品-服务-体验-知识-梦想。丰田是最大的品牌，其管理文化成为所有企业学习的榜样。稻盛和夫的京瓷，其管理哲学成为人们经营实践的榜样，而华为的管理方法论，也成为知识财富，向所有的企业输出。企业最重要的是知识。信立品，现在努力在做的知识输出，就是在为信立品奠定品牌的知识财富。
品牌标识及平面设计入门理论
摒弃VIS思想，建立品牌符号系统理论。超级符号是取代VIS的新思想，新体系。VIS是个性，与众不同。超级符号系统是熟悉的、共性的、卷入的。对于标志，有三种不同的认知，
一是认为是识别，商品的区隔和识别，带来的是记忆。
二是图腾，组织内部共识崇拜。图腾是凝聚人心的符号。是内部的，带来的是内部人心的崇拜。只有在超级奢侈品上，图腾才能成为身份信号。
三是信号，消费者行为反射，华生的《行为主义》，人的一切行为都是条件反射的结果。因些，品牌标志设计和平面设计，是要建立反射的信号。信号比品牌重要，消费者行为需要信号来刺激反射。
信号等于行动。信号第一，产品符号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别，品牌标识及平面设计公式：超级符号=80%信号+20%识别，信号是购买理由，购买指令，购买指南。为什么华与华那些平淡无奇的创意总能大获成功？因为先求同，再存异。使用最司空见惯的标准符号，放大购买理由等信号，让消费者产生条件反射。只有20%的差异化识别。在市场上，椰树牌椰汁是信号最强的产品包装设计。虽然设计师们说他LOW，但是他的销量最成功。同样的还有红牛的包装设计。
总结：
营销理论就是4P，企业将4P做好，营销就能做好。
品牌理论就是品牌三角形：产品结构、话语体系、符号体系，品牌资产：品牌即言说。品牌文化：情绪财富、人生财富和知识财富。
品牌设计理论就是设计信号，发射信号，刺激消费者产生购买行为。
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