数字化时代，如何让功能食品与保健品营销走向阳光大道？

保健品行业存在巨大问题

在我国，普通食品宣传功效或疗效一直是法律法规明令禁止的。《中华人民共和国广告法》第十七条规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”。

《食品安全法》第七十一条第一款规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条第一款规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

《食品安全法实施条例》在第三十八条第一款规定“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。”同时，根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出结论：普通食品不应该宣称具有保健功能。

药食同源是食品宣传功效的底层逻辑

保健食品与我国的食疗文化一脉相承，由传统的养生概念衍生发展而来，体现了一定的中医思想。我国自古就有药食同源之说。现代法规中对食品的保健功能做出了严格规定，目的在于防止食品生产经营者对一些不具有足够保健价值的食品进行夸大宣传，从而误导消费，扰乱社会经济秩序。从现实来看，当前保健食品虚假宣传推销已经成为侵害老年人权益的突出问题。

普通食品违法宣传保健功能的社会因素

食品消费需求的不断升级是导致普通食品违法宣传保健功能的诱因之一。随着食品供给的日益丰富，消费者对于食品的需求不再满足于吃饱，更追求健康的多元化，保健需求是其中重要一点。

市场为了迎合这种需求，主动寻找保健功能的依据，以体现其产品的比较优势。市场为了引导消费，促使了普通食品宣传保健功能现象的发生。

普通食品宣传保健功能的重要原因在于对食品营养功能和保健功能的混同。

从营养学的角度看：食品供给人体需要的各种营养物质，这些营养物质为人体生存所需。

从保健的功能看：食品保护人体功能、促进人体维持健康状态。

营养是一个客观科学的概念，保健是一种理念，是一种对健康状态的目标追求。由此可见，这两者的概念本身存在差别，但在有些情况下可能难以明显区分，容易造成混淆。导致在某些情况下，食品生产经营者对食品营养的宣传转化成了对食品保健功能的宣传，从而在宣传用语上违反了法律规定。

健康的底层逻辑：营养来自食品

保持人体健康的，是营养而不是药物，所有的食品都是补充人体的营养。

科学的进步，让加工食品的营养成份成倍增加，以补钙为例，成年人每天需要额外摄入的钙不少于800mg，老年人应当不少于1000mg。

人们常说喝骨头汤补钙，实际上一碗骨头汤中含有的钙大约为10-20mg，要达到人体需要补充的钙量，需要喝80-100碗。

一杯牛奶中含有的钙大约是200mg，而脂肪含量只有骨头汤的十分之一。但是体内的钙是不能直接进入骨中的，必须通过维生素D这种运输工具运送进去，这也就是平常所说的在补钙的同时还必须补充足够的维生D，补钙才能真正取得实效。

功能食品的市场机遇

快节奏、高压的生活使当代年轻人面临身体抵抗力下降、身体各项机能提前衰老等种种健康问题，年轻人对于自己身体健康状况越来越警惕。目前，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。

与中老年人相比，年轻人更偏爱轻松的养生方式，喜欢没有“吃药”体感的养生产品。与此同时，传统的保健食品由于药态（以胶囊、片剂等药态剂型为主，吃药体感明显，难以坚持）及功能（偏向满足中老年人的需求，存在功能同质化问题）等局限难以满足年轻消费者的养生需求，在这种供需矛盾的催化下，“细分化”、“零食化”的功能性食品迎来发展机遇。

肠胃问题、睡眠问题、免疫力为消费者排名前三的健康困扰，其中，有肠胃问题的人数占比由34%增至39%，肠胃健康关注人群持续扩大。

此外，精神压力、情绪低落等问题排序上升，体重管理在年轻群体中关注度最高。在洞悉消费者需求的基础上，功能性食品主要围绕肠道健康、助眠、体重管理等方向发力。

数字化时代，那些成功的功能食品营销之道

功能正餐品牌轻松法则

功能正餐品牌轻松法则宣布已完成近千万元天使轮融资，本轮融资资金将用于研发产品、强化供应链和组建团队等方面。轻松法则成立于2021年，以“全营养控卡”为概念，提出适合中国饮食结构的以营养均衡为基础的控卡膳食模式，提供全营养控卡产品与服务。主要定位控卡正餐模式。

功能食品这个赛道前景广阔，当代年轻人对控制卡路里的需求非常迫切。轻松法则在众多轻食品牌中将健康、环保概念融合。以单品、3日控卡全餐、7日控卡全餐、21日控卡全餐面世。

单品系列以缺卡为切入点，满足“轻断食”需求；套餐系列以控卡减重为切入点，聚焦办公室偏胖人群、产后修复人群及健身减脂人群，打造一日四餐的使用场景。

在愈发通过健康饮食达到体重管理的新消费时代，消费者在控卡的同时也越来越注重内在情绪享受，轻松法则提出“好好吃饭，轻松控卡”理念，致力于结合科技健康和观念革新趋势，联合华农食品学院成立「杜博士全营养控卡研究院」，专注食品科技创新研发，并打造营养师专业服务体系，提供专业吃餐指导，做到服务专业化，效果可控化。让消费者尽享控卡无负担、吃餐无焦虑的生活方式。

源究所——电子屏幕新对策，可以喝的花青素

源究所，发掘全新的饮品概念，将好喝、健康完美融合，无需刻意，真实添加，还原本味，营养应该近在咫尺，美味可以不止美味。

功能性食品饮料品牌 “源究所”完成种子轮与天使轮融资，累计金额达数千万元，估值过亿元。源究所成立于2021年5月，专注于各类亚健康问题，针对性研发消费者认知高、功能性成分有保障的软饮类产品。

2021年12月在天猫等平台上线第一款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素果汁。产品售价为6-8元/瓶，目标用户集中在带有健康意识强、忙碌、热爱生活等标签的人群。

这类人群对功能性饮料的即时性、便利性、以及成分有效性有较高的认可度。源究所希望通过饮料等载体，在不改变消费者生活习惯的前提下，为其提供多样化的健康产品。

源究所的优势集中在三个方面：

1）研发团队强，公司拥有独立的研发团队，并委托国内外顶尖高校、北京市营养源研究所等机构进行技术支持，平均1.5个月可完成研发一款新品；

2）产品聚焦细分功能，相较于市场上以复合维生素、药食同源等形式呈现的“泛功能性”饮品，源究所的产品在保障产品口味的前提下，健康专业性更强；

3）团队年轻化，创始团队均为90后，能相对捕捉新消费人群的需求和喜好。

源究所蓝莓汁广告宣传内容

一瓶喝掉26颗蓝莓，蓝莓复合果蔬汁，100%果蔬汁，满满花青素

35mg液体青花素，一口喝到天然营养，100%果蔬汁，多种果汁黄金配比，纯天然，真材实料。0添加色素，0添加香精香料，0添加防腐剂，

200ml避光利乐包装，保留花青素活性，随时随地随心开饮，全家都能放心喝。

家人健康，喝100%果蔬汁；用眼疲劳，随时补充；欢聚时刻，清爽畅饮；休闲时光，美味相伴。

精选六种果蔬混搭更好喝，黑加仑、葡萄、红树莓、紫胡萝卜、苹果。

全网博主力荐，C位出圈快乐水。

安全可靠值得信赖。1，专业机构权威检测，北京市营养源研究所官方检测验证。2汇源技术合作，品质保障，千万级无菌工厂，北欧进口生产线。

常见问题

源究所蓝莓汁有什么成分？无防腐剂、香精香精，所有甜味均来自果蔬本身，花青素含量约等于26颗草莓，精选苹果、蓝莓、红葡萄、紫胡萝卜、红树莓、黑加仑均衡搭配，补充营养的同时，为您带来味觉享受体验。

源究所蓝莓汁适合什么人群？一般除糖尿病患者外的3岁以上人群均可饮用。特殊人群请遵循医嘱饮用。

无添加为什么保持期有一年？在生产过程中采用了超高温瞬时灭菌（UHT）技术，全程无菌生产，可以实现无防腐长时间保存，蓝莓汁中的花青素也能持久保鲜。

机能食品品牌Nelo

已完成数千万元A轮融资，由IDG、BAI联合投资，山景资本担任独家财务顾问。

2020年，突如其来的疫情演变成一场持久战，让所有人重新审视自我健康管理。作为新锐营养食品品牌，Nelo敏锐地洞察到，身处 “内忧外患”的健康危机之中的年轻人，他们对营养补充的需求，长期以来被严重忽略。

「Nelo」成立于2020年8月，目标用户以25-40岁的年轻人为主，以熬夜场景切入，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，目前已有两条产品线：

1）日常保健产品线，产品包含软糖、功能性饮品等，解决普适的生活场景膳食补充诉求；

2）大众机能食品产品线，以咀嚼片等产品为主，为消费者提供更休闲便捷的产品形态。

Nelo的使命，是与年轻人为伍，大胆革新，颠覆年轻人对营养补充的认知，给他们提供一套美味、方便、有体感的营养补充解决方案，重塑新世代年轻人健康生活。

保健品市场现有品类集中度高、丰富度低，新消费人群带来更多空白细分品类，而传统品牌功能单一，已无法满足新人群需求，传统保健品往往会做成药片的形式，易引起消费者过度焦虑，且对产品有过多期待，Nelo希望给消费者传达准确的产品信息，以软糖、饮品、咀嚼片等较缓和的呈现方式，减少用户焦虑。

传统的营养补充食品，长期以来存在难吞咽、难坚持等问题，产品形态与“药”更贴近，与年轻人的生活方式、生活态度背道而驰。Nelo坚定不移地站在传统的对立面，和年轻人一样拒绝吃“药”，拒绝无形的压力与负担，致力于把营养补充变成一件自由、自在、自信的事。

基于这样的洞察，Nelo着眼于口感更受年轻人欢迎的产品形态，用嚼着吃的无糖软糖，可以轻松饮尽的天然果味饮料，让年轻人尽情享受美味、轻松、随时随地的营养补充体验。

同时，Nelo坚持复合配方、一瓶多效。一瓶Nelo，既可以应对多重健康危机，也可以帮助年轻人解除摄入营养补充食品的压力感，充分彰显他们独有的生活态度。

Nelo苛求有效、更有体感的营养补充体验，让年轻人吃得更自信。

联合日本、台湾、北美等地一流实验室，坚持采用获国际发明专利的科学配方，基于深厚的研发技术积累与全球顶尖的生产供应链，在全球范围内严选珍贵天然植萃，有效应用自然界中珍稀植物萃取物、植萃发酵等生物素材的力量，精准挖掘真正对人体有益、易吸收的成分，坚持天然植萃与机能性成分构成的复合配方，由微观世界创造明显化的体感，给年轻人带去真正“身有体会”的营养补充体验。

Nelo软糖系列产品，瞄准年轻人爱熬夜、工作压力大、饮食油腻等生活习惯，用健康、好吃、无糖的软糖产品形态俘获年轻人。随时随地来两颗，“嚼”走多重身体健康隐患。

围绕场景做产品

零售的本质离不开人货场。场景是指在某种特定的场景下就有可能促使消费者产生消费行为。以销售最好的护肝软糖产品为例，这一产品主要针对熬夜人群的预防和修复，除了添加护肝的洋蓟素，还加了辅酶Q10。

虽然大家知道熬夜伤肝，但不是说肝脏本身会立即出现症状，很多熬夜的人恰恰首先会心脏不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齐，所以重新对剂型做了定义，满足用户在熬夜场景下的防护需求。

Nelo京东广告

NELO，日本新势力机能健康软糖

嘴上过瘾，身体还债。大餐过后又后悔？易胖体质秤上哭？办卡容易健身难？

日常体重管理的绊脚石：饮食油腻，肠胃负担重；聚餐应酬，啤酒小龙虾；办公白领，坐出小肚腩；暴饮暴食，体重直飙升；爱好甜食，集美下午茶；生活所迫，三餐皆外卖；

甩掉负担不负美食，干饭有底气：随时随地嚼着吃；夜宵烧烤嚼2粒；聚餐应酬嚼2粒；火锅炸鸡嚼2粒；甜食奶茶嚼2粒。

熬夜常备软糖：熬夜修复专门家。专注熬夜，0卡0脂无蔗糖！熬夜不睡、动怒劳神、反应迟缓，你的错峰睡眼正在给身体施压。困扰熬夜党的痛点，你对号入座了吗？

忙不完的工作，熬夜加班；新剧热映，爆肝刷剧；宝宝起夜，宝爸宝妈跟着累；应酬喝酒多，身体不好过，夜间工作者，劳累，身体负担大。

优质萃取精华，只为更好的把控，选只在冬季量产的青枣幼果，萃取期精华，植物成分，有利于熬夜、应酬人士。洋蓟素+天然黄酮，含cynarin珍贵成分，养润呵护，天然黄酮提高SOD活性。强抗氧化清楚自由基，内含辅酶Q10，协同营养，心肌所需。随时随地嚼两粒，长久提高防御力。口感Q弹！清爽酸甜，零卡零脂无蔗糖。

NELO是一个专注于提供纯粹膳食补剂的健康品牌。我们致力于整合全球的营养原材料资源，用真材实料、良心安全的产品理念给人们带来更简单的膳食补剂选择体验。

总结

功能食品的营销底层逻辑还是来自于营销理论：

一、定位目标人群，我们的客户是谁？他有什么痛点？

二、提出差异化，原料的差异化，生产工艺的差异化，品质的差异化，专利技术的差异化；

三、开发出适合目标人群的产品形态，颜值即正义，包装决定了销售的成功；

四、提出核心卖点，由于食品不能宣传功效，这里的卖点主要借助场景来传达；

五、健康来自己于正确的饮食和生活方式，帮助消费者养成正确的生活习惯，传递健康生活的理念，是食品企业神圣的使命和必须承担的社会责任。