信立品学习B2B品牌管理：品牌战略让150年巴斯夫位列全球化工行业第2位！

巴斯夫是全球领先的化工集团，于1865年创立于德国莱茵河畔的路德维希港，1900年，就已成为全球最大的化学品制造商。1929年，巴斯夫合成苯乙烯标志着进入塑料时代，1951年聚苯乙烯被发明。

在全球90多个国家和地区设有子公司，约有12万名员工。

巴斯夫从染料产品起家，历经染料时代、合成氨时代、法本工业联合时代、石化多元化、新兴市场的多个发展阶段，拥有全球最顶尖的化学工业技术。

在化工材料生产方面，巴斯夫是超级龙头，它的业务遍布汽车、生物、制药、石油冶炼、液化天然气、塑胶、液晶薄膜以及刻蚀化学材料等。

2021年，巴斯夫实现营业收入786亿欧元，位列全球化工行业第2位。世界500强第115位。

巴斯夫作为基础化工材料的超级供应商，推动一个地区、一个国家的工业发展。悄无声息地影响着人们的生活。

巴斯夫的发展历程

1865-1900年：合成染料时代，抓住了纺织行业发展红利

优选赛道，产品开发先行。1865年巴斯夫成立。当时的染料行业主流产品是天然染料，但是由于其主要来源于植物，成分复杂，产品浓度和色相不稳定，难以达到现代工业的标准化生产，无法满足纺织行业日益增长的需求。因此，巴斯夫选择进入合成染料领域，利用煤气副产品煤焦油来制作合成染料。

1869年，巴斯夫成功合成了第一种天然染料：茜素，茜素的成功合成为巴斯夫打开了通向全球市场的大门。随后，曙红、正红和槐黄等新式染料也相继问世。

在耗资1800万金马克（超过当时巴斯夫的市值）、经过17年的深入研究之后，巴斯夫在1897年成功推出了“巴斯夫纯靛蓝”，在这场“天然染料之王”的竞争中笑到了最后。

1900-1925年：合成氨时代，抓住了农业化工发展红利

进入二十世纪，染料行业的高增长不在。巴斯夫急需培育新的业务支撑起持续发展。而当时常压固定氮（即以硝酸钠的形式用作农作物肥料）的储量即将消耗殆尽，开发新的氮源已经刻不容缓。

巴斯夫研发人员用氮气和氢气来合成氨，经过5年研发，1913年成功开发了用氢和氮高压合成合成氨的工艺，1922年，巴斯夫成功利用氨和二氧化碳以工业规模生产出了尿素。1923年，巴斯夫成功合成了甲醇。合成氨的开发为数十亿人解决营养问题。

 

1925-1952年：法本工业联合时代，抓住了二战发展红利

1925年，巴斯夫与另外五家公司（包括赫斯特和拜耳）确定合并成立法本公司。1929年，巴斯夫成功合成了苯乙烯，揭开了塑料时代的序幕。这个时候，有个新名字：聚合物。聚丙烯化合物，聚苯乙烯，聚氯乙烯，聚异丁烯，聚乙烯醚和聚乙烯。

1939年9月，第二次世界大战爆发，法本公司转入战时经济。由于可以生产大量合成产品，特别是氮、橡胶和汽油，法本公司成为了自给自足的强制性体系的一部分。战争的高消耗带动了巴斯夫营收与业绩的快速增长。

 

1952-1990年：石化产业时代，巴斯夫业务迈向全球

1953年，巴斯夫与壳牌德国公司合作，建立了德国首家石化生产厂ROW，主要生产巴斯夫Lupolen品牌的聚乙烯塑料。石油取代了煤炭，成为化学合成的主要原料。

1965年，巴斯夫收购了鹦鹉涂料生产商，向更加精细的产品领域拓展，进一步巩固了在颜料和印刷油墨市场的领先地位。1968年，巴斯夫进军制药行业。1969年，巴斯夫进军石化原材料。1973年，将公司更名为巴斯夫股份有限公司。

巴斯夫品牌和企业战略

品牌战略：成为化工行业的领先品牌

在巴斯夫，我们对化学充满热情，并以同样的热忱服务客户。为了成为客户心目中世界领先的化工公司，我们将在实现盈利增长的同时，为社会创造价值。

凭借我们的专业知识、创新实力和企业家精神，以及一体化体系的强大优势，我们的创新产品已为改善世界作出了决定性的贡献。创造化学新作用，追求可持续发展的未来——这就是我们为之奋斗的目标，也是我们的动力来源和最大优势。

当前，在人口结构变化和新兴数字技术的推动下，世界变化之快前所未见。我们来自不同行业和地区的客户正面临着有限自然资源、气候变化、全球人口增长造成的需求上升等诸多社会和环境挑战。化学正是解决这些挑战的关键所在。结合客户的优势与我们在化学领域的独特专长，我们将共同开发既盈利、又可持续的创新型解决方案，应对这些全球挑战。

客户是我们关注的重中之重。我们希望从客户的角度出发审视自身经营。巴斯夫为约10万个客户 提供产品与服务，他们遍布全球几乎所有国家，来自各行各业，包括大型全球客户、中型企业以及终端消费者。

客户是巴斯夫一切决策和工作的中心。我们将深厚专知与广泛资源完美结合，不满足于只成为客户的供应商。我们将自己定位为系统化的解决方案提供商。我们希望与合作伙伴密切合作，开发既盈利、又可持续的定制化解决方案。通过贡献我们的专业知识，与客户共同优化生产工艺和产品应用。

 

品牌宗旨

巴斯夫的宗旨反映了我们“做什么”，以及“为什么这样做”：我们创造化学新作用，追求可持续发展的未来。

我们要为创造更美好的世界做出贡献，提高每个人的生活品质，让未来可期。因此，我们为客户和社会创造化学作用，并充分利用现有资源。

我们以实际行动贯彻企业宗旨：负责任地采购和生产，成为公平可靠的合作伙伴，激发和连结人们的创造力，从而找到满足市场需求的最佳解决方案。这就是我们所理解的成功。

为了实现这些目标，我们定义了相应的工作重点。

品牌战略工作重点

为了实现我们的目标，成为客户心目中领先的化工公司，我们希望进一步提高在创新和运营方面的表现。我们在整个公司的工作中融入数字化技术，并将可持续发展深入到我们的业务决策中。

我们希望激发全体员工对客户的热情。我们的目标是优化产品组合，进一步优化组织架构，发挥一体化（Verbund）体系的整合优势，从而更好地满足客户的需求。以客户为中心，我们确定了六大战略工作重点。

 

创新

当客户遇到任何可以通过化学解决的挑战时，我们希望成为其最具吸引力的合作伙伴。我们的研发实力在化工行业无可比拟。

我们致力于巩固并利用作为领先创新者的地位，与客户共同开发创新产品。我们将尽力打造无缝创新链，以便更快地将产品推向市场。从实验室到客户，我们力求实现整个创新过程的卓越表现。

可持续发展

当我们的产品、解决方案和技术在长远来看能够为环境、社会和经济创造价值时，我们就会成功。

我们希望成为可持续发展领域的思想领袖，并在决策过程和业务模式中提高可持续发展相关性。这不仅保证了公司长远的成功，创造了商机，还使我们成为客户的重要合作伙伴。

 

运营

我们承诺安全、高效、可靠地进行生产，以便能够按照具体要求及时向客户交付产品。我们的目标是进一步提高装置的可靠性、可用性和灵活性。

除此之外，持续地改进工艺，有效地在现有资产中去除瓶颈，对确保我们的竞争力至关重要。

 

数字化

我们希望数字化成为巴斯夫业务不可分割的一部分。数字化将为客户创造新的价值，壮大业务并提高效率。

我们将确保提供必要的资源，在未来管理人员和整体员工中推广全面的数字技能。

 

产品组合

我们将优化产品组合，并将资本配置更多地集中在不断增长的业务领域。通过资本支出和创新，我们专注实现有机增长，同时在具有战略意义和创造价值的情况下进行有针对性的收购。

新的业务架构将为我们的业务管理、价值链以及一体化（Verbund）体系创造更高的透明度。整合了实体、技术、市场和数字的一体化体系仍然是我们产品组合的核心，也是我们的独特优势。

 

员工

员工的敬业度与赋能是巴斯夫成功的关键。我们希望吸引和保留人才，为他们的发展提供支持。为此，我们致力于创造良好的工作环境，激发员工灵感，增进彼此间的交流与联系。

而这一目标的实现，离不开基于相互信任、彼此尊重并追求最佳绩效的“包容性领导力”。

我们旨在找准每个业务的市场定位，明确竞争优势，并建立一个高绩效组织，使我们能够在竞争日益激烈的市场环境中取得成功。

我们将调整业务模式和组织架构，以便每个业务部门都能以最佳的方式为相关的市场领域服务。

员工是我们新战略成功实施的根本。我们有赖于员工的积极参与，并为其提供必要的工具和技能，以便为客户提供差异化和定制化的产品和服务。

我们的企业战略提倡与员工建立相互信任的关系，并为员工提供一个发展个人技能和潜力的空间，这有助于我们能够应对快速变化的环境、人口变化和数字化的影响。我们所做的每件事都致力于遵守国际公认的劳工和社会标准。

我们希望工作条件能成为创新的动力，实现这一目标的方法是推进包容多元化。终身学习和个人员工发展为此奠定了基础。薪水和福利，以及平衡个人生活和工作构成整套极具吸引力的薪酬体系。

 

品牌价值

“我们为可持续的未来创造化学物质”是我们公司的宗旨。加上我们的价值观“创造力”、“开放性”、“责任感”和“企业家精神”，这是巴斯夫品牌价值主张的基础。在品牌价值主张中，我们描述了我们最擅长什么（能力），以及我们为各种利益相关者（利益）和价值观提供的益处。

我们的言行对于战略的成功实施至关重要：这也是对我们价值观的体现。我们的价值观指导我们的行动，并说明我们的工作态度——无论是作为一个团队，还是携手客户及合作伙伴。

 

创造力

我们为客户提供绝佳的产品和解决方案

我们勇于接纳大胆构想，并助其发展

我们乐观进取，相互激励

 

开放性

我们重视多元化，无论是人、观点，还是经验

我们鼓励以坦诚、尊重和互信为基础的对话

我们前覆后戒，从挫折中吸取教训

 

责任感

我们把人的健康和安全放在第一位

我们每一项决策都会考量可持续性

我们严格遵守合规和环境标准

 

企业家精神

我们以客户为本，无论作为个人还是团体

我们抓住机遇，立足长远

我们积极主动，勇于担当

 

品牌目标

未来的商业成功，意味着要为环境、社会和商业创造价值。我们在整个价值链中设立了远大的全球目标，并公开透明地报告目标实现情况，以便利益相关者能够跟踪我们的发展情况。

为了实现利润增长，我们希望销量增速超越全球化工生产水平，进一步提高我们的盈利能力，实现远高于资本成本百分比的已动用资本回报率，并在保持高水平的自由现金流的基础上，逐年增加每股股息。

我们追求广泛的可持续性目标。在这种情况下，我们在2021年大幅提高二氧化碳减排目标。我们希望重点加强产品组合的可持续性，并将于2022年更新产品组合的指导目标。

我们还会努力加强供应链的可持续性，负责任地使用资源。我们希望进一步加强安全生产。此外，我们致力于促进公司内部的多元化，创造一个可以让员工成长并保持最佳状态的工作环境。

通过这些目标，我们希望引领公司走向可持续发展的未来，同时为实现联合国可持续发展目标作出贡献。我们专注于公司可以作出显著贡献的领域，比如气候保护、可持续消费与生产、消除饥饿等。

 

品牌核心：一体化

一体化（Verbund）体系是巴斯夫产品组合的基础，也是我们的一大优势。在巴斯夫的一体化（Verbund）基地，生产装置与技术平台智能互联，从而能够高效地使用资源和发挥专长。

我们的产品组合在实体、技术、市场相关度和数字一体化等方面拥有独特的优势。

凭借六个一体化基地和241个其他生产基地，巴斯夫几乎能为世界上任何国家和地区的客户与合作伙伴提供服务。一体化体系集成了我们的生产、市场及技术平台，将各项业务紧密相连。

一体化体系创造了从基础化学品到涂料和作物保护产品等高附加值产品的高效价值链。此外，一个生产装置的副产品可被另一个生产装置用作原料。在这个系统中，化学工艺能够以更低的能耗生产更多的产品，从而保护资源。

我们以这样的方式节约原料和能源，降低排放和物流成本，充分发挥协同效应。这些解决方案使巴斯夫得以在世界各地保持竞争力的同时帮助客户更加成功。

我们将继续建立和开发一体化体系，整合运营，构建更为紧凑而高效的生产基地网络，在行业内保持领先。

 

生产一体化

确保为所有业务领域提供具有竞争力的主要产品供应，我们的价值链根植于生产一体化。

 

技术一体化

有效利用所有业务领域的技术优势，拓展宽度、深化影响、提炼专知（如:生物科学，催化作用，配方平台）。

 

市场一体化

通过规模化和广泛的产品组合满足客户方方面面的需求，例如在汽车和交通领域。

 

数字一体化

在整个巴斯夫集团系统地使用和捕获数字化带来的的巨大优势和潜力，包含数据管理、规模化和人工智能。

 

品牌符号

由正方形符号、字母“BASF”、品牌主张组合。字母“BASF”、正方形组件和“我们创造化学”一起构成了一个不可分割的单位。徽标的三个组成部分总是一起出现，徽标的声明永远不会被翻译。

根据背景，巴斯夫徽标是白色或黑色。在白色或浅色背景上，徽标是黑色的，在黑色或深色背景上，徽标是白色的，无论是什么背景色，都要保持清晰的对比度。巴斯夫徽标仅出现在统一的单色背景上。它永远不会出现在图像、渐变或图案上。

“We create chemistry”（创造化学新作用）是巴斯夫品牌标识的一部分，向公众表明我们是一个以解决方案为导向的品牌。我们的品牌价值在于在向利益相关者传播企业优势和价值观。

新口号源于巴斯夫2011年发布的“创造化学新作用”战略。巴斯夫以化学方式巧妙结合各种化合物，为客户提供功能性产品和解决方案。因此，巴斯夫认为，从‘The Chemical Company’ 转向‘We create chemistry’的时机已经成熟。新口号不仅与科学有关，也涉及到了人与人之间的‘化学’关系，这正是巴斯夫及其品牌的精髓。

 

品牌颜色

巴斯夫有六种颜色表达多样性和变化，在不同的媒介中使用不同的企业颜色。这些颜色没有指定的含义或顺序。每种颜色都可以平等使用。公司颜色仅用于媒体、市场和企业传播材料。在满足纯粹功能或信息目的应用程序中，我们有意识地选择不使用颜色（例如内部标牌或建筑标志）。

六种颜色：巴斯夫浅蓝色，巴斯斯夫深蓝色，巴斯夫浅绿，巴斯夫深绿，巴斯夫橙色，巴斯夫红色。一般来说，只应该使用一种突出的公司颜色。这意味着我们在设计中避免了颜色的随机组合。

品牌字体

我们使用此处显示的New Helvetica的十二种字体，因为它们具有出色的可读性和永恒的设计功能。它们非常适合我们讨论的所有主题。

对于繁体中文符号，您可以使用DF-Hei字体的各种字体。对于简化的字体，可以使用Monotype字体。对于办公室通信，我们使用Xi Ming Te字体。

文本布局。创造可识别性：少就是多。对于大多数宣传资料，使用少量的字体或字号就足够了。在这里，排版支持消息层次结构。不要收紧或松开，段落间距使用单个硬返回，标题也是如此。在冗长且非常复杂的文档中，在创建新段落时，在每个新段落的开头使用缩进，除非前面有一个小标题。在这种情况下，在段落之间使用完整的换行符。

 

总结 

作为一家综合性的全球化工公司，巴斯夫的成功离不开强大的品牌形象。品牌在B2B领域中最重要的功能是降低风险和提升信息效率！

B2B企业通过全面品牌化实现品牌一致性、差异化以及消费者的信任度。建立品牌是一项长期的投资，创造长期的无形的资产，确保企业未来的成功。

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，以让中国产品转为中国品牌为使命，帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事，传播品牌精神，设计品牌形象，建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。