信立品研究B2B企业，在不确定性时代，唯有品牌力量才能增强企业生命力。

品牌建设的发展目标

2022年7月29日，国家发展改革委等七部门联合发文《新时代推进品牌建设的指导意见》，指出品牌是高质量发展的重要象征，加快品牌建设，发挥品牌引领作用，是促进强大有韧性的国民经济循环体系、加快构建新发展格局的现实路径。

并给出了品牌建设的发展目标：

到2025年，品牌建设初具成效，品牌对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，

培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌，

中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。

到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，

布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列，品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

品牌建设的实施路径

俗话说，如果你不知道目的地，又怎么知道何时到达？每个品牌都要有目标，B2B企业如何建立品牌目标？

首先，我们要知道B2B企业品牌的起点。

所有品牌战略的起点是弄清楚公司代表什么。起点应建立在以顾客分析、竞争者分析和自我分析为依据。内部和外部的市场分析是创造品牌的第一步，在确定品牌价值之前，要回答以下问题：

品牌建立以理解产品和服务的关键属性，了解并预测顾客的需求为起点。 

第二，我们要知道B2B企业品牌的切入点

B2B品牌怎么做？要么更好，要么不同。

产品要想做得更好特别困难，因为创新、技术研发的能力和资金并不是所有的企业都具备。做到不同，相对而言，难度小些，找到一种使自己与众不同的方法总要容易一些。

成为最好并不是目的，也不是战略。品牌定位，是在有效的细分市场中占有一个强有力的、差异化的品牌价值。这个品牌定位应该非常清晰、简洁，能吸引顾客的关注和选择，

品牌定位是为了创造持续竞争优势的一种战术，是市场营销战略的核心。定位要包含品牌价值，并展示差异化。要解释顾客为什么购买我们的产品而不是竞争者产品。

品牌定位需要回答以下问题：

你打算针对谁定位？

你打算向谁营销产品？

你希望和需要什么？

你的定位基于什么样的顾客洞察？

第三，我们要知道B2B企业品牌的落脚点

品牌的目标是品牌使命。为了明确目标，就需要构建符合公司愿景和使命的品牌使命陈述。

品牌使命陈述是品牌背后的指导思想。它必须清晰、拥有远大抱负，但同时，它又是可以实现的企业目标。这使得品牌具有真实性。对所有管理者和员工而言，品牌使命就是一个标杆，为顾客和员工指明方向。

如德国软件公司思爱普SAP的品牌使命陈述：SAP使工作成为更有个人乐趣和更有价值的体验。

反映的品牌价值是：全球文化、对个人的尊重、诚实、合作关系和积极进取。

许多B2B公司的品牌化战略失败，就是没有找到品牌的目标，企业很多时候偏离了方向。

 

B2B企业品牌建设的实施方法

一、成分品牌化

B2B企业，成分品牌化是最具前途的品牌化战略之一。它是指产品的主要成分或配方具有自己独特的品牌识别。我们所熟悉的成分品牌化的品牌，有英特尔、特弗龙、杜比、莱卡等。

但在进行成分品牌化时，最重要的方面是该成分应该占最终产品的主要部分。如英特尔处理器是个人电脑的心脏，杜比音响是音乐的最高境界，而有特弗龙的不粘锅才是好锅。

成分品牌化，能够让消费者感知其成分的重要性和相关性。对于一般的B2B企业，通过品牌联盟的方式实现强强联合，也是成分品牌化的一种有效方法。

如我们服务的客户三新文化，可以与图书馆联合打造三新读书服务品牌，通过在图书馆内持续开展有影响力的阅读活动，在读者心中树立三新文化书香使者的品牌形象，通过从一个卖书者的身份到传播知识的华丽转身，从而达到与图书馆进行长期合作的品牌战略目标。

成分品牌化的常规的方式是在最终产品上用显著的标识和符号清晰地加以标明，让顾客明白产品中包含了这一品牌。三新文化可以通过联合读书营销计划，将三新品牌与图书馆品牌共同传播。

二、网上品牌化

互联网对所有企业而言都代表着无限的机会，但几乎所有的B2B企业网站业绩低下。互联网是用户收集信息和参考资料的最重要来源方法，B2B企业网站，应是企业之间的沟通平台。网站上要提供与产品、服务相关的知识信息。

企业做好知识输出、价值观输出，让用户通过受密码保护的方式接触到各种有价值的产品知识和信息。网上品牌化，对于任何企业来讲，都可以实现，因为不再受到企业规模和资金的限制。

网上品牌的建立可以为企业提供两大重要优势：

一是信息，可以让用户持续获得最新信息，无边界的业务流程和精确的信息是任何在线生意的前提条件。每一次线上的展示都是一对一的品牌体验，各种品牌印象的各处要素都在随时发挥作用。同时，一个能够传递品牌价值的网站能够让所有的访问者都能够感受到品牌的力量。

二是情感。一个真实的品牌必须使其顾客感知到独特性。品牌既提供功能利益，也提供情感利益，它是一种承诺。情感利益最重要。人往往在10秒钟之后注意力就无法集中，为了获得足够多的访客，将情感诉求与相关和有趣的内容相结合就显得格外重要。

但大多数的B2B企业网站，只是关于产品的介绍，乏味。

B2B网站另一个重要方面就是要在第一时间被目标顾客找到！所以，要对网站进行优化，出现在搜索引擎的首页上。

三、社会品牌化

企业公民和企业社会责任，是以改善企业整体形象为目的的品牌传播活动。涉及到企业对待员工的方式，对待环境保护的生产过程。企业责任的行为多种多样，从社会赞助到完全符合社会和生态标准的公司管理、生产以及和供应商的关系等。

作为品牌管理的一部分。企业社会责任的目标是：

使利益相关者的价值最大化；

与竞争者实现差异化；

激发和强化投资者的信心；

整合通向专门知识网络和决策制定者的路径。

社会责任排名领先的B2B公司有惠普、微软、IBM、3M、UPS、联邦快递、通用电气。

现在，有很多环保公益活动，如世界地球日、世界水日等，政府也在打造绿水青山就是金山银山，在我们服务的客户山虎涂料所在地，嘉鱼县正在开展“打好蓝天、碧水、净土保卫战”在目前园区进行环保整治的过程中，山虎涂料就可以开展一系列的公益活动，与政府相关部门一起，承担企业的社会责任，如成立山虎环保志愿小组，参与园区的环保整治工作，同时，加大传播声量，让政府听得到，让群众看得到，从而在客户心中树牢品牌形象。

越来越多的人开始在购买、投资或作出决策时，会考虑关于企业社会和环境责任的记录，履行社会责任的企业会对潜在顾客和投资者产生越来越大的吸引力。社会化品牌是B2B企业实现高度社会责任的主要途径。

四、通过口碑树立品牌

对于B2B企业，口碑是分享经验的简单方法，却是口碑营销的依据。这是因为人们相信自己信任的人。

口碑营销的基本原则就是：做的要比说的好。

只有卓越的用户体验才能激发传播效果。一个令人感动的品牌价值听起来很不错，但如果做的却不能超越或者符合顾客的预期，就会让顾客失去信任。只有当产品和服务可以提供真正值得谈论的故事时，口碑营销才能成功。

因此，产品或服务需要有令人兴奋或者感动的、创新的、强调个人体验的、复杂的、昂贵的等特点，通过优质的产品和服务累积顾客的满意度。

对于B2B企业的顾客而言，大多是行业内彼此有着紧密联系的朋友，他们的口碑决定了品牌的未来。如山虎涂料针对钢结构行业的客户，这些客户都在钢结构协会内，大家互相认识，互相学习，互相走访，这是口碑营销的最佳环境。

当然，口碑营销最重要的方面还是要控制负面的声音，并创造积极的关注取代不利的议论。

如何检验B2B企业品牌建设成果？

品牌建设的原则： 

1、清晰性，清晰性是指顾客、员工、供应商等都能够清楚的理解公司的品牌价值。如果企业的品牌价值是模糊的，那么品牌就不可能在受众大脑中留下印记。

2、一致性，品牌的一致性是指品牌在所有的接触点上保持品牌价值的统一，如在产品、营销渠道、员工销售话术、售后服务态度、社会责任、员工关爱等，都是统一的品牌价值观，表里如一，言行一致。

3、持续性，持续性是指品牌不应随意改变其品牌价值，一个企业的品牌价值不断的改变，不仅不能让受顾客记住，同时，还能留给顾客一种不值得信任的印象。

4、可视性，可视性是指应该让目标受众能够看到品牌及其相关信息，增加品牌在顾客眼中的曝光，从而占据顾客心中的一席之地。

5、真实性。品牌的真实性是指企业中所有员工的思想和行为都与品牌价值相符。

 

总结

品牌强则经济强，经济强则国家强！品牌力量来自于顾客脑海中的品牌认知。品牌认知是消费者长期以来学习、感受、听到、看到以及体验到的东西，品牌认知的不同效果反映在消费者对品牌营销所有方面的感知、偏好和行为上，是顾客由产品和服务所能联想起的一整套积淀的价值。B2B品牌化的关键是通过各种途径激发顾客深刻的情感反应。

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