愿景与使命陈述——信立品关于企业品牌发展的顶层思考
一提到企业愿景和使命，回响在大都数人头脑中的可能是“世界一流”、“领先品牌”或者“奉献社会”、“引领行业”等口号标语，似乎都是飘在天上的“伟光正”，每家企业大同小异，看上去美好，却难于落地，对企业的发展没有实质的作用，对企业员工而言更仅是挂在墙上的漂亮话。
那么，愿景和使命到底有没有价值？回答这个问题，其实并不需要专业的知识，我们只需要跳出自己的思维定式，去了解那些成功的企业和企业家，从他们的成功分享中，我们就能得到清晰的答案。
华为的愿景是“构建万物互联的智能世界”，使命是“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”。
回顾华为近四十年的发展，无论是其业务结构、产品开发或者市场竞争力塑造，无一不是对愿景使命的最佳阐释。
华为在发展过程中，肯定遇到过很多的危机，也遇到过很多的其他机会，但华为所有的战略决策都是以愿景使命为标尺，符合则坚持，违背则放弃，正式这种充满智慧和哲思的坚守，让华为避过了无数的陷阱诱惑。
例如在中国将近二十年的房地产发展狂潮中，华为完全有能力去挣这些“快钱”，但华为却没有做任何“万物互联”以外的事情，也正是这种坚持，让华为避过了很多科技公司“不务正业”带来的损失，明确愿景，坚守使命，做大做强，最终成就全球一流企业。
还有很多成功的企业例子，例如国内的小米、格力、京东，国外的微软、亚马逊、Facebook等，在企业家的无数陈述中，都在表达愿景和使命对企业发展的重要性。
回到开头的话题，为什么很多人会认为愿景使命无用呢？根本原因有两点，一是对愿景使命到底是什么以及如何操作不清楚，二是在国内当前的企业管理中，有太多的企业没能领悟和使用愿景使命的力量。
接下来，我们从这两点，进行抛砖引玉的探讨。
所谓的愿景就是“我们想成为什么样的企业”，而“使命”则是企业“存在的理由”。无论是愿景还是使命，关键在于是否可落地，在于能否获得全体员工而不仅仅是老板自己的认可。所以，真正意义上的愿景使命并不是老板或高层拍脑袋决定，更不是到网上摘抄别的企业表述。
愿景使命不是文章修辞，也不是喊口号，华丽的文字如果与公司发展不能贴合，或者并不能让全体员工所理解和认同，那么，所谓的愿景使命就真的会成为挂在墙上的口号，除了被参观外毫无价值，因为它们并不能实际指导公司的决策。
例如当公司面临重大决策时——如同“华为要不要多元化发展进军房地产”这种重大命题，在没有清晰统一的“愿景使命”标准下，公司就不可能有统一的声音，公司就可能产生内耗，甚至做出错误的决策。
使命的全称其实是“使命陈述”，使命代表“企业存在的理由”，这个理由不仅仅是从企业承担社会责任的角度来定义的，而是从企业如何更好、更有意义地生存发展来构建。
正如管理学大师德鲁克所说，使命陈述的本质是回答“企业的业务是什么”。社会职责只是其一，具体还应包括企业的顾客、产品或服务、市场和技术、企业生存发展与盈利能力、企业理念和自我认知、企业公众形象和员工关怀。
从这些内涵而言，“使命”一词很难全面概括，很容易造成误解，而使命陈述更能精准表达其内容。那么，使命陈述所包括的内容具体如何理解？
(1)顾客：企业的顾客是谁
(2)产品或服务：企业的主要产品或服务是什么
(3)市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力
(4)技术：企业的技术紧跟时代步伐吗
(5)关注生存、发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗
(6)理念：企业的基本信念、价值观、志向和伦理道德倾向是什么
(7)自我认知：企业独特的竞争能力或主要竞争优势什么？
(8)关注公共形象：企业是否对社会、社区和环境事项承担责任
(9)关注员工：员工是企业有价值的资产吗？企业对员工有什么承诺？
我们来举一个例子，这样更容易理解如何完整准确拟定一家企业的使命陈述。下面是世界知名企业戴尔公司的使命陈述——
成为世界上（3）最成功的的计算机公司（2），并为服务的市场提供最佳顾客体验（1），为实现这一目标，戴尔满足下列顾客期望：最优质量、领先技术（4）、具有竞争力的价格、个人和企业责任（6）、一流服务和支持、灵活的定制化能力（7） 、优良的企业公民（8/9）和财务稳定性（5）。
其中的数字代表的就是戴尔公司在使命陈述中对应表述的内涵，从中我们可以发现，戴尔的使命陈述并不是我们司空见惯的口号标语，而是对公司各方面发展都具有规范作用的标准原则，
例如企业的核心竞争力——一流服务和支持、灵活的定制化能力。分析戴尔企业发展历史，定制化正是其成功的关键；
例如企业的生存能力——财务稳定性，正式基于该使命的坚守，所以戴尔企业采取了稳健的市场策略，拒绝高风险性投资，保障了企业几十年的稳定发展。
我们可以说，使命陈述的九项内容，是所有的企业发展都绕不开的重大问题，因此，确定企业使命以及愿景，本质上绝不是表面文章，而是企业长青发展的定海神针，拥有愿景和使命的企业，往往能够更好的处理企业短期发展与长期战略的矛盾问题，保证企业经营目的的一致性，能够为企业配置资源提供基础或标准，塑造企业和谐的风气或组织氛围。
更好地服务员工，帮助其识别企业的目标和发展方向，并防止员工在不了解企业前景的情况下开展活动。还便于将企业目标转变为工作组织结构，以便向企业内各责任单位分配任务，使企业目的具体化，将这些目的转化为目标，从而使成本、时间和业绩参数得以衡量和控制。
了解了愿景使命的内涵及其价值后，我们再来探讨如何制定有价值、可落地的企业愿景与使命陈述。
关键还是两点，一是专业性，二是共识性。专业性方面源于企业对所处行业、顾客、市场竞争、企业资源、社会环境等地充分认识。而共识性则是指企业的愿景和使命陈述一定要取得全体员工的理解和认可。
对于专业性，企业需要认识到制定愿景和使命陈述的重要性，唯有如此，才能认真谨慎对待，才愿意投入资源深入论证。当然，企业既可以自行开展，也可以邀请专业的战略咨询公司帮助。
共识性则是要求企业在拟定愿景和使命陈述的过程中，一定要全员参与，尤其是中层管理人员，让每一位员工都对企业的愿景和使命陈述展开思考，并提出自己的观点。
拟定的过程就是基于企业全体员工的共识，然后搭配专业的作业方法，经过缜密的讨论和推敲，最终确定的企业愿景和使命陈述。
共识性和专业性同等重要，无论是企业自身或者第三方负责，都必须广泛听取员工的意见，只有每个员工都参与，才可能获得最大的认同，而唯有认同，才能影响到每个员工的工作行为，从而发挥愿景与使命陈述的价值。
但达成共识并不是说综合所有员工的意见，也不是简单的少数服从多数，因为每个员工的知识能力和出发点都不一样，提出的观点既会有真知灼见，当然也会有错漏，因此企业决策层需要从这些繁杂的信息中进行提炼和总结，并在这一过程中保持与员工充分的沟通，引导全体员工深度思考，在正确的逻辑和友好的氛围中，得到被大家广泛认可任何且符合企业发展规律的最佳结论。
总结而言，明确企业愿景，就是给企业及所有员工一个清晰的奋斗目标，而使命陈述，则是为实现这一愿景，企业在奋斗过程中，对业务、客户、市场、理念、社会责任等的坚守以及对员工的承诺。
愿景代表企业的希望，能够凝聚人心。而使命则能够让企业及所有员工在面临抉择困难时，拥有清晰的评判标准，从而避免企业陷入迷茫，甚至做出错误的决策，保障企业长青发展。而这，无疑是每一位企业老板在思考企业发展战略时，不能逃避、不能应付的最顶层内容，同时也是所有员工希望从企业明确了解到的最基本内容，唯有如此，企业老板才能定心，企业员工才能安心，企业发展才能稳心。
