信立品研读B2B企业UPS：品牌重塑让公司成为全球快递排名第一

UPS介绍

UPS致力于为消费者提供重要服务，推动世界向前迈进。

公司全球现有54万员工已经成为运输业以及物流业业界领先的从业者，1050万个客户，飞机数量595架，每日2285次航班，12万3千辆运输车，1800个运营设施，日均2470万件包裹通过UPS全球智慧物流网络在全世界流转，为各种规模的客户提供创新的解决方案。

世界500强排名138位，世界品牌500强排名50位。

市值1852亿美元，年销售额973亿美元，全球快递行业排名第一。

UPS发展历程

1907年，克劳德·赖安和吉姆·凯西在西雅图的一间地下室，用借来的100美元成立了美国信使公司。

1919年，更名为联合包裹运送服务公司UPS，他们将公司运送货物的车辆涂成棕色，代表着出类拔萃、成熟度和专业性。

1930年，公司业务扩展到大都会纽约市所在的美国东海岸，

1953年公司开始提供公共递送服务，推出空运服务，为东部和西部沿海主要城市提供了两天送达的服务，

1975年，UPS成为第一家在美国本土为每一个地址提供服务的包裹递送公司，同年跨出国境，在多伦多提供服务。

1985年，公司成为第一个美国本土隔天送达Next Day Air的递送网络。并开拓了美国和欧洲的洲际空运服务。

1988年，UPS成立了自己的航空公司，业务遍及美洲、欧洲、中东、非洲和环太平洋地区。覆盖全球220多个国家和地区。

1994年，UPS将总部迁至美国亚特兰大葛伦雷克公园路55号。

1999年，公司提出了新品牌战略，愿景是成为全球商务的真实助推者。

1988年在上海建立UPS中国区，有5800名员工，在中国，坚持推动绿色操作网点建设，使用可循环、可降解的绿色包装材料以及节能设备等，在北京和西安实现全电动车覆盖。

在中国与数十个非营利组织合作实施了160多个公益项目，推广道路安全准则项目长达10年，为高校大学生普及并讲解安全驾驶知识。

2021年UPS中国荣获6项可持续发展与社会公益领域方面的奖项。

UPS核心竞争力

一是全球网络

UPS是全球首个通过空运运送包裹的快递公司。UPS蓝标签空运成为其核心服务品牌。

UPS全球运营中心位于肯塔基州路易斯维尔的世界港口，欧洲航空枢纽位于德国科隆，亚洲航空枢纽位于上海、深圳和香港，加拿大区域航空枢纽位于安大略省汉密尔顿，拉丁美洲区域航空枢纽位于佛罗里达州迈阿密。

UPS航空公司拥有全球最先进的信息系统，提供航班规划、时间表、载货表等信息，可用于提前多达六年来按排最佳航班时间表，这是同业间无法匹敌的一项技术，位列全球十大航空公司之一。

拥有覆盖220多个国家和地区的强大物流网络，UPS始终在不断变化的商业环境中提升全球智慧物流网络支持与自我发展。立体综合的网络体系，可实现海、陆、空多式联运之间的无缝连接运作，帮助客户的货件畅达全球市场。

二是前沿科技

90年代，UPS就积极发展信息技术，包括UPS快递员必备的交货信息采集装置、全球电子数据通讯网络以及货件追踪系统等。

UPS无人机配送业务，提升了最后一公里的配送效率，这项突破性的业务服务在医疗物流领域取得重大成果。

道路优化与导航集成系统能够获取递送车辆的当前行驶路线、车辆性能以及驾驶员的安全信息等情况，从而创建一个数据架构，支撑其优化策略，

这个系统为UPS每年节省约1亿英里、1000万加仑燃料消耗，减少10万吨二氧化碳排放。

凭借庞大数据库，UPS推动物流产业向更加安全、高效、可持续的方向发展。

三是商务服务

在为顾客提供更多的附加价值服务的同时，为顾客整合物流、信息流以及资金流，成为服务性企业。

随着顾客对于货运的要求越来越高，UPS开始提供供应链解决方案，为顾客提供物流、全球货运、金融服务、邮件服务和咨询，以提高顾客的业务表现并且进一步改善顾客的全球供应链，提供超乎顾客预期的完善服务。

按照行业来分，UPS为零售业、汽车产业、工业制造业和高科技行业等企业提供更先进、更灵活、更精准的可配置物流解决方案。

凭借强大物流网络、丰富的运营经验和卓有见地的思想领导力，UPS还向企业提供极富价值的各行业市场分析报告，从而帮助他们有效地提升在全球市场的竞争力。

《网购消费者行为调查》包含了B2B企业的网购。调查报告研究全球消费者不断变化的购买习惯，帮助企业推动业务增长，更好的连接全球市场。

《工业采购趋势洞察》而向工业制造企业发布，为工业制造领域的大型跨国公司以及中小企业提供了B2B采购者的购买习惯研究与具体市场特征分析，从而为他们线上到线下的服务提供发展策略。

《连接欧洲》系列洞察，让企业了解德国、法国、意大利、荷兰、西班牙、英国这六大主要贸易国的当地经济环境、产业结构、采购与消费特征、贸易政策以及通关规则等多个维度的重要情况，为进军欧洲市场的企业提供了当地市场动态的前沿洞察。

四是核心产品

国内包裹，总体营收603亿，利润64亿，毛利润率10.7%。分为空运和陆运二种方式，空运产品包括当天、次日、两天和三天四种交货方式。其中空运快件——当日、次日到达成为核心产品。

国际包裹，总体营收195亿，利润46亿，毛利润率23.8%。产品覆盖欧洲、亚太、加拿大、拉丁美洲、印度、中东和非洲等。

供应链与货运，总体营收174亿，利润17亿，毛利润率10%。产品主要为卡车经纪、报关、金融、特定行业解决方案等中高增值服务，以及为美国邮政提供的干线运输服务。

品牌战略

UPS在未开展品牌建设之前，被认为是用卡车进行地面递送的公司，其实，公司的重点却是在航空速递服务，是世界上第11大航空公司。

当原有的品牌不能充分地表达公司的能力时，就要开始品牌重塑，以突出公司业务具有更广阔的范围：UPS是一家物流和供应链公司，而不仅仅是地面递送服务专家。

品牌战略由制定强有力的使命、定位、品牌承诺和价值主张构成。

UPS战略由小而优的框架引导：客户至上、员工主导、创新驱动。这个品牌策略帮助UPS执行意义深远的递送服务，推动世界向前迈进。

客户至上，是要减少摩擦。

客户至上是关于提供无摩擦的客户体验。以对客户最重要的元素为重点——速度和便利——我们在全球智能物流网络的帮助下为客户提供最佳数字化体验。我们通过改进净推荐值，追踪在此领域的发展进程。

为客户创建重要的能力，通过这些能力在市场竞争中捕获最佳机遇，这就是客户至上的表现。加速陆运网络，强化数字访问计划，扩大周末业务，保持稳定。

员工主导，强调我们的员工体验。

作为以人为本的组织，我们旨在通过执行意义深远的递送服务，推动世界向前迈进。我们将自己强大的、基于价值观的文化进行现代化改进，并鼓励员工发挥真正的自我，使他们热情地将UPS推荐给自己的亲朋好友。我们通过提高推荐的可能性，衡量此战略举措的成功。

创新驱动，是我们为股票持有人创造的价值。

创新驱动是关于采取更严格的资本配置方法，提高我们所拥有资产的生产力，提高美国收入质量以实现更好的底线结果。我们使用世界一流的技术和独创性实现卓越运营，并使生产成为良性循环。我们通过衡量投资资本回报率的提高情况，追踪我们在此领域的进展。

创新驱动是UPS的核心业务战略。UPS认真对待创新。我们勇往直前、势不可挡的精神引导我们专注于创新解决方案，为我们的客户和社区提供世界一流的服务。我们不断适应以支持他们不断变化的需求。

作为创新领导者之一，我们的员工挑战现状并思考更新、更聪明的想法，以帮助我们的客户竞争以及社区蓬勃发展。

公司口号

递送重要货品，推动世界进步。

执行意义深远的递送服务，推动世界向前迈进

品牌识别

UPS最初的标志是一个礼品盒，升级后去掉了礼品盒，设计成盾牌，寓意安全快速送达。品牌标语是我们爱物流：We Love Logistics。将爱采用心的形状来设计，心上带着箭头的轮廓线寓意着物流的运输路线，代表着UPS的品牌理念。

UPS品牌视觉识别的演变被认为是美国历史上最有意义的公司识别转换之一。整个项目的规模十分巨大：

新标识被置于全球8.8万辆汽车、257架飞机、1700幢建筑、7万个投递和零售存取点上，每年都会置于超过100万份文件和30多亿件包装之上，执行品牌重塑的第一年，成本估计达到2000万美元。

公司的主要传播手段是以赞助盐湖城冬季奥运会为起点，不断地开展品牌推广传播，其中“棕色能为你做些什么”的推广活动，准确地传递了公司的品牌价值。

广告传播

由奥美广告为UPS创意的广告宣传活动，围绕“我们爱物流”这一主题展开，以体现出UPS致力于提供运输及供应链解决方案，为客户带来竞争优势的激情与投入。

UPS计划通过多种媒介展示其全新广告，包括平面媒体、电视和数字媒体，以及独特的户外活动。还有各种社交网络媒体进行宣传。

飞机在天上飞，供应链来支配，这就是物流，

流水线，各部件，准点到，守时间，这就是物流，

把成本来控制，好利润天天增，这就是物流，

碳足迹要缩减，树环保新观念，这就是物流，

将业务来拓展，让世界心相连，这就是物流，

该去哪就去哪，高科技来实现，这就是物流，

门铃响，响叮当，响叮当，这就是物流，

让烦恼都跑走，全交给UPS，这就是物流。

甜甜的女声，轻快、跳跃的旋律瞬间把人的耳朵唤醒，流畅、动感的画面让你的呼吸都顺畅。

UPS的广告，不仅将公司的业务优势、服务理念体现出来，而且将现代物流理论中的时间观、成本观、信息观、低碳观、客户至上观、整合观、协同观几乎都涵盖进行来了。

更为重要的，是将物流这个抽象的字眼赋予了快乐的灵魂，最好的物流服务应该是让客户感受到愉悦，让每个人都爱上物流是物流的终极目标。同时，我们也能感受到每个员工都为他们的工作而自豪。

人们通常认为物流就是简单地按时把物品送到正确的地点而已。凭借超过百年的经验积累，UPS深信物流可以成为协助企业产品率先上市、实现运营效率、节省资金、提升客户忠诚度的强大工具。

借助全新的广告宣传平台，UPS重新界定物流的概念，让企业了解，通过UPS遍布全球的运输网络和公司在科技创新以及绿色环保上的持续投入，能够帮助企业把业务推向全球，实现经济增长，提高运营效率。

公关活动

自信，势不可挡活动。

在中国，UPS发起“女性企业家：自信，势不可挡”活动。旨在以实际行动支持女性中小企业家发展，增强全球女性拥有小型企业的能力。

根据2021胡润全球白手起家女富豪榜显示，全球最成功的女性企业家有2/3来自中国。通过这样的活动，UPS帮助女性获得资源以帮助她们发展业务并茁壮成长。

随着跨境电商的飞速发展，中国企业家决心将他们的业务拓展至美国、欧洲和非洲市场。

UPS依托于覆盖全球220多个国家和地区的物流网络，重点就是帮助这些小企业客户超越自己并与大客户竞争。

帮助他们建立稳定的供应链，在助力他们降本增效的同时，增强其终端客户体验：

一是无纸化发票服和简化了运输流程，

二是专业的清关建议与贸易合规指导，

三是定制化和更优惠的寄件方案与服务。

四是与客户合力研发出一套完整高效的EPR系统，提升业务流程的自动化、增强线上协同作业的高效性，让其终端客户能够追踪生产发货的各项流程。

五是与非盈利组织合作，为在中国由女性创立的小型企业提供资金支持。

UPS计划在2022年，通过教育、资源、网络和10万美元的赠款，帮助140家女性拥有和多元化企业发展，培训和指导2200女性，帮助他们将其小企业融入全球经济。

赞助奥运会

自1995年至2008年，UPS一直是奥运会赞助商。

以赞助2002年盐湖城冬季奥运会为起点，UPS为其品牌延伸进行了传播推广，他们推出非常成功的“棕色能为你做些什么”的推广活动，目的是拓展顾客的视野，UPS竭力将自己表现为一家物流和供应链公司，而不仅仅是地面递送服务专家。

通过赞助2008年北京奥运会，一方面向中国展现了UPS在物流和供应链管理方面的优势，提升期在物流和快递方面的专业形象，同时，加强了与中国政府的关系，在华业务迅速开展。

品牌战略不应该为了变化而变化，品牌重塑的努力必须按照必要性和赢利性仔细地评价。一个公司如果没有清晰的品牌定义，就需要重新为品牌确定焦点，这与白手起家建立一个品牌是相同的。UPS通过重新定义品牌价值：执行意义深远的递送服务，推动世界向前迈进。成功的开展了转型升级，通过并购，实现了华丽转身，成为行业第一品牌。从品牌发展来看，每一个品牌都需要重新评估、调整和品牌重塑。

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，以让中国产品转为中国品牌为使命，帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事，传播品牌精神，设计品牌形象，建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。