信立品研究B2B企业西麦斯：温情+文化品牌战略，让水泥混凝土温暖人心成为全球第一！

对于水泥和混凝土，这样的粗重产品，很难让人将其与品牌相关联，更难将其与文化等同。但是，今天我们和大家一起来学习混凝土企业如何通过品牌建设，与竞争者拉开距离，成为全球第一的故事。

Cemex西麦斯公司总部位于墨西哥蒙特雷市，有110年历史，是一家全球领先的建筑材料的公司，公司的核心业务是生产水泥、混凝土和砂石骨料，年销售额145亿美元，全球有46000名员工，与96个国家有贸易关系，入选美国《财富》杂志企业500强。

现为世界第一大水泥企业，也是全球最大的白水泥生产商，Cemex还被称为“世界水泥并购之王”，从墨西哥到北美、欧洲、亚洲，通过并购迅速实现其规模扩张。现有63个水泥厂，8900万吨装机生产能力，1351个混凝土厂，4900万立方米的年销量，253个采石场，1.37亿吨的销量。

通过双重品牌化创建品牌资产

尽管水泥生意是一种以低增长、高资产投入、难以预知的需求为特点的大宗商品行业，西麦斯公司却颠覆了这一看法。在过去10年中，它经历了快速的增长，成为世界上赢利性最强的水泥公司，其成功的关键是正确的公司品牌战略。在行业中获得了品牌认知第一名的佳绩。

正是通过西麦斯公司营销团队制定的强力品牌战略，西麦斯公司的品牌才取得成功。成立于1906年的西麦斯，在不到10年时间内，由全球水泥行业第28位升至第1位。成为行业内赢利最强的公司。

公司主要从事水泥、预拌混凝土以及骨料的生产、分销和营销。为向顾客提供世界级的产品和服务，西麦斯公司将其对当地市场的深刻了解与全球网络和信息技术系统结合起来。在水泥这个低技术的传统行业业，率先应用信息民技术和电子商务理念，用信息手段解决了按时交付的行业难题。

在其运营的大部分市场中，它改变了游戏规则。成为技术领先者只是西麦斯公司成功的一部分。西麦斯公司之法在于重视使所有西麦斯人形成正确的行为和价值观，整合全世界范围内对产品、顾客和运作的知识，这一知识用于开发最富有效率、精准的运作流程，创立易于在世界范围整合新并购对象的业务系统。

西麦斯的业务模式由以下元素组成：一、聚焦于核心业务，水泥、预拌混凝土和骨料，二、为其顾客提供最优价值主张，三、通过整合行业价值链，促进利润增长，四、有效地配置资本，五、持续改进运营效率和生产率。

在动荡的经济环境中，品牌是企业重要的无形资产。无论是艰难还是繁华时期，品牌是企业可持续的竞争优势。因此，让顾客满意是重中之重。西麦斯认为，在世界范围服务于顾客独特的偏好需要细致的品牌管理。品牌定位极大地影响着市场份额。

西麦斯认为水泥行业实际上是一个文化行业，而不是周期性的大宗商品行业。这正是品牌定位对公司市场份额产生重要影响的原因。其水泥作为有品牌名称的产品成袋地销售，成千上万印有Cemex标志的袋装水泥使该公司的品牌家喻户晓。

消费者将西麦斯公司品牌与坚固、耐用以及传统联系在一起，这正是优质水泥产品的精髓。为此，西麦斯得以差异化其产品，并建立顾客忠诚。品牌化是西麦斯公司成功的重要因素之一。

西麦斯品牌战略

西麦斯制定了跨国品牌战略。每种当地产品都有其个体品牌，但所有品牌都在公司品牌的保护伞之下。过去，西麦斯一直使用基层产品来创立公司品牌的品牌资产，然后将公司品牌的价值扩展到新产品之上。这是通过产品品牌的持续背书来实现。

最初，推广着重于当地的知名产品，等消费者逐渐熟悉公司品牌之后，营销开始注重建立公司形象。

创立强力公司品牌已为西麦斯公司带来最有效的成本优势。

公司的品牌资产很容易被引入新产品和服务中。每个国别市场的个体品牌使西麦斯公司能适应当地消费者独特的功能需求和市场的价格约束，而公司品牌的活力则使西麦斯公司与其B2B直接客户、分销商和服务使用者维持了紧密的联系，在直接顾客和最终消费者之间保持高度的品牌认知，对公司的持续增长非常重要。

公司注重维护强大的公司品牌，由于其广泛的国际化扩展，每一个地域性的业务单位在使用西麦斯公司标识时，都会带上国家名称。公司标识主要用来描述或背书其主要产品或服务，包括所有的水泥品牌和预拌混凝土。

公司品牌明确地传递着有关产品或服务质量的保证。然而，它从来不单独用作一种具体产品或服务的品牌，仅在产品标识中作为标识元素使用。由此，公司品牌可以避免受到株连或者受到特定业务领域的限制。

西麦斯公司在标识、名称和企业标准色的使用上也有严格的规定和限制，它使公司能够保持步调一致并建立协调一致的内部形象。

西麦斯公司的品牌远远不止一个标识、标语或使命陈述，它是我们对顾客的承诺——提供杰出的服务和优质的产品。

如今，西麦斯品牌在其出现的所有市场中几乎成为力量、威信和稳定的代名词。西麦斯的目标：创立不仅吸引顾客，也吸引所有利益共享者的公司品牌。

借助强力品牌，西麦斯公司得以创造对投资者更有吸引力的形象，吸引更优秀的人才，提高公司市值，建立更好的联系并显著地提高产品的销售。

创造强势品牌形象的最佳方法是将之贯穿在公司每天的活动之中。公司的每一位员工都对公司现有形象的创立负有责任。为了做到这一点，西麦斯公司通过内部信息技术渠道持续传播公司发展的方向及其任何改变。

西麦斯核心竞争力

业务+财务策略

专注于水泥、骨料和预拌混凝土的核心业务。根据每个市场的需求量身定制。通过前瞻性增长战略，在可持续发展和快速增长的市场中开展多样化的资产组合，将资产管理集成，从而进一步提高了运营效率和盈利能力。

帮助客户取得成功

客户每天都在应对重要的挑战，西麦斯通过提供优质的产品、创新的解决方案和优质的客户服务来帮助他们取得成功。通过专注于更垂直集成的建筑解决方案而不是单独的产品来为客户创造价值。建立完善的客户关系，密切关注客户的需求，然后提供适合其特定建筑需求的优质建筑材料和创新解决方案。

可持续发展

可持续发展植根于核心业务战略和日常运营中，以制定建筑解决方案，满足资源有限的世界的需求。寻求通过创新和合作建立一个更智能的世界。在运营中负责任地采取行动，始终最大限度地减少对环境的影响。与当地社区合作，增强他们的能力，并帮助他们发展。

创新

建筑业正在向更具成本效益和绿色环保的方向发展，需要在开展全球业务时更具创新性。西麦斯在瑞士的全球技术和创新中心设有一个最先进的研究实验室。研究新的和增强的建筑材料、可持续建筑、水泥材料（水泥、粉煤灰和渣）、混凝土和砂浆产品、混合配方以及骨料。

运营效率

用行业最佳的流程满足客户的需求，同时使用有限的资源创造最大的价值。通过网络在全球工厂实施最佳解决方案，不断创建和开发新的、好的作业方法，来提高作为一家高效、敏捷和创新公司的绩效。

公司治理+道德

我们致力于为股东提供价值，作为一家上市公司，我们是他人资金的管理者。

西麦斯品牌定位

西麦斯是一家专注于通过提供行业领先的产品和解决方案来创造可持续价值的公司，以满足世界各地客户的建筑需求，通过努力成为世界上最高效、最具创新性的建材公司，在美洲、加勒比海、欧洲、非洲、中东和亚洲等国家拥有战略位置，成为全球公司，为客户、股东和社区创造更美好的未来。

在各个领域和并购融合中管理品牌所带来的挑战是巨大的，但西麦斯公司明智地处理了该问题。其所有收购的下属分支都被成功地重新命名。为了防止品牌声誉受损，西麦斯公司每购买一家公司都会先使其扭亏为盈，等它有了稳定的赢利后再重新命名，纳入西麦斯公司品牌保护伞下。

西麦斯品牌价值观

西麦斯的价值观定义了公司的性格，表达了我们是谁，我们的行为方式，以及我们相信什么，就像带有CEMEX品牌的产品和服务一样。

确保安全

我们将安全作为个人责任，要求对安全行为负责，确保我们员工、承包商和社区的健康和安全。

关注客户

我们建立密切的客户关系，通过倾听客户的意见，了解他们的挑战并提供有价值的解决方案，使我们与竞争对手脱颖而出。

西麦斯公司大部分的业务是面向分销商的B2B业务。公司通过建立品牌而后向主要分销商许可品牌，来表现其强有力的合作承诺。这种特许经销制度对西麦斯的顾客和分销商而言，是双赢。一方面，它为分销商提供了连它们自己都未意识到的优势，如品牌认知，以有竞争力的价格获得产品和服务，培训项目，最佳行业实践，以及来自西麦斯公司的市场营销支持。另一方面，它为最终顾客提供了有保证的品质和统一的服务。由此，西麦斯公司在这两个层面上都培育了顾客忠诚，建立起友好合作的企业形象。

西麦斯公司将其对地方市场的深刻了解与全球运作网络相结合，为顾客提供定制的解决方案，以满足其特定的需求。只要有可能，这些解决方案都以注明西麦斯公司品牌标识的产品品牌来进行营销和销售。这种做法增加了公司的品牌资产。如西麦斯在埃及定位为领先的水泥品牌，占目标市场50%的份额。在菲律宾，西麦斯荣获全国消费者最佳选择奖。

追求卓越

我们对所做工作的热情促使我们超越预期，挑战自己不断改进，永不满足于“足够好”。发挥我们的全球知识是我们的竞争优势，在全球范围内分享想法，以最大限度地发挥我们个人的贡献。

领导力：公司通过运用技术来解决对顾客来说最重要的问题，强化了其领先品牌的形象。它为客户提供优秀的服务、更有效的分销途径、简单化的交易手续，以及全天候可查阅的实时帐户信息，公司把这一模式命名为西麦斯之法。遍布世界各地的电子商店，可以帮助客户在网上下订单、选择商品、追踪他们的帐户情况。

诚信行事

我们在所有经营活动中都以诚实和透明的方式行事，因为我们关心我们的人民、我们的社区和我们的自然资源。

西麦斯公司通过让中低收入者拥有房子的社会项目，来实现其对正直和社会责任的承诺。该项目专为无能力新建住房的低收入家庭而设计。在该项目中，一个家庭自助建房的成本只有原来的4/5，有100万个家庭加入了这一项目。这一创新性的计划，把水泥生意做出了温情。采用多品牌策略面向不同的市场。如蒙特雷、托尔特克、马雅等，这些都是子品牌名称，增强了公司形象。

西麦斯品牌附加值

西麦斯资本。是为公司下属分支机构的企业顾客提供财政支持的信用机构。这种融资不仅仅局限于购买西麦斯的产品，而且还支持了流动资金、分销商的增长，并且能为建筑公司提贷款。

Neoris。这是一家基于西麦斯公司成功的管理能力的商务咨询公司，是西麦斯公司B2B业务组合中的一部分。提供的主要咨询服务包括：信息技术咨询、外包和管理服务以及新兴技术投资。

总结：

西麦斯公司为拉丁美洲和所有新兴经济体中的许多行业打开了视野，使越来越多的人认识到正确的品牌战略及管理是多么的重要。西麦斯的公司品牌作为保护伞，包容了愿景、价值、个性以及公司的形象和定位，与利益相关者建立了密切关系，并且最终作为B2B成功的有力支柱，对其B2B业务的发展起到决定性作用。

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