信立品学习IBM，解秘百年企业360度品牌营销传播发展之路

蓝色巨人

1911年CRT公司在美国纽约成立，主要经营打孔机业务。1924年更名为IBM——国际商用机器公司。创始人托马斯·沃森希望公司成为世界计算机的航空母舰，这位天才A推销员希望公司成为世界商业领域的巨人。30年代，IBM成为美国首屈一指的大型公司，有针对性地在各类专业的商业和技术类的杂志和报刊上做广告。如《美国银行家》《石油周刊》《化学周刊》等。广告表面上充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念。

早期的IBM通过创办《思想》企业杂志，建立了公司的企业文化和品牌。当时的《思想》杂志是一本编辑精美、内容广泛的趣味性月刊。分发给所有的客户和潜在客户。它以丰富多彩、贴近生活的内容作为载体，将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给精心选择的受众，让IBM品牌文化随风潜入夜，润物细无声。

计算机硬件是IBM的强势产品，他有一句经典的广告语：无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步。这是IBM在其大型计算机运用于60年代至70年代的美国阿波罗登月计划后推出的，让全世界的人都对IBM大型计算机的强大功能震撼，其领导地位无人撼动。

个人电脑出来后，IBM开展了一场摩登时代的工具的广告运动，让电影演员卓别林作为品牌形象，把个人电脑定位成摩登时代的工具，将品牌理念与产品巧妙融合在一起。

这时的IBM犯了一个战略性的错误：他们认为个人电脑不会成为计算机市场的主流，执意推广大型机的业务，另外，高傲、自大的情绪，从产品开发，到销售和售后，使得客户抱怨IBM的服务人员傲慢、冷漠、自以为是。以苹果和戴尔为代表的个人电脑的出现，让IBM在一夜间从天堂走向了地狱。

郭士纳经营战略

新的IT产业模型：创新和集成。要想引领行业，就要在创新和集成两方面做到极致。对于企业客户来说，帮助客户采用技术进行业务转型，从架构到软硬件标准的选择，再到伙伴关系，更为重要的是将技术融入到企业业务的生命线中。

新的商业模式：服务主导。IBM由过去以硬件销售营收为主转向以服务运营为主，因为IT行业正在从应用程序到计算到存储，再到电子商务随需应用转变。企业客户不再购买计算系统，而是购买通过数字化的解决方案。

新的技术模型：基础设施加上无处不在的计算。常规的PC客户端服务器的计算模型，正在被基于网络的分布式计算取代，工作负载转向基础设施工业级的服务器、存储、数据库和事务管理系统，而客户端，各种各样的网络连接设备激增，嵌入式组件组成无处不在的计算，从家用电器到医疗设备、汽车等。

新的市场模式：开放的市场。IBM所有技术与市场营销，面向开放平台重新的想像和重构系统。与开发人员分享自己的新兴软件产品，授权技术和专利，在各个层面倡导通用标准，承诺开放自己的技术架构。

品牌价值观

2003年，IBM在全球展开了72小时的即兴大讨论，32万名员工一起在网上探讨什么是IBM的核心价值，怎样才能让公司运作得更好，结果为：成就客户，创新为要，诚信负责。

理想的企业拥有始终固守的独特的价值观。IBM在其整个历史上都坚持尊重个体、使顾客满意、持续不断地改善质量等原则。

品牌标志

沃尔森说，优秀的设计等同于成功的商业。最早公司的LOGO是以公司名称CRT首字母缩写设计的，后公司改名为国际商业机器，用的是英文全称，在1949年开始，启用简称。由著名的先锋平面设计师Paul Rand设计。

Paul Rand在商业设计用使用包豪斯、立体主义、风格派和构成主义的设计元素，将欧洲现代主义的美学原则应用到企业品牌形象传播上，他的设计作品还有UPS、ABC、NEXT等。他认为，独特的标识是公司成功的必要条件。

在当今产品大同小异的竞争环境下，一个鲜明独特的logo设计才能让你的产品与其他产品区分开来，所以logo的价值是怎么强调都不为过的。

Paul Rand在设计IBM的标志时，用City字本取代了之前的Beton字体，二者相似，但前者的字型看起来更为有力。他对字形做了相应改变，把衬线拉长了，放大了B的内部空间。

这一设计，花了十年时间，十年内，追求完美的设计师不断地进行修改完善，终于在1972年，以条纹建立起了字母组合之间的平衡。美学只是考量标准中的一项.

另一方面，还要确保LOGO能够在多渠道应用，包括宣传册、杂志广告、电视广告、信笺、传播资料、建筑标牌、卡车和包装，以及软盘、盒子复写纸、打印机色带等任何的载体上。

品牌传播战略

1993年，IBM从一个处境尴尬的硬件制造商转变为以顾客为中心的服务企业，从产品导向转型为顾客和市场导向的网络建设者。这一重新定位意味着IBM对品牌管理和广告的重新关注。

公司调动大量资源重建IBM品牌。公司选择提升和突出主导品牌，为其所有的产品提供质量声誉的保护伞。利用信息技术服务和因特网的市场机会，为顾客提供巨大协同效应和利益。

由奥美广告策划的360度营销传播战略，帮助IBM整合品牌营销，新的品牌形象定位为一家理解企业顾客需求的公司，并能提供一系列产品、服务和咨询意见，通过媒体传播和体育赞助，使得IBM品牌形象焕然一新。

品牌管家奥美公司接管了IBM的品牌管理。奥美首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，以了解IBM在人们心目中的既有形象，即品牌检验。

寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以全方位的了解品牌与消费者的关系。调查发现虽然IBM的知名度一向很高，并给人以稳固、安全、可靠的感觉。

但人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，缺乏新品牌迷人的产品特征，以致于消费者对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。同时，IBM也是一个值得信赖、具有良好品格与道德的公司。

依据市场调查所得获得的资料，奥美公司将IBM的品牌定义信息时代的基石改造为：轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户，提供四海一家的解决之道。

你可信任的魔力。IBM品牌的精髓“你可信任的魔力”抓住了产品和服务的灵魂，结合由公司文化传统、规模和竞争能力所产生的信任。针对不同的市场，使用不同的口号。

如，用全球愿景激励那些寻求解决方案的顾客，采用的口号是四海一家的解决之道。

在这个定位的基础上，奥美开始对IBM品牌全面整合塑造。在公司内部，从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩，以及产品定位、包装策划等所有营销动作都遵循科技魔力四海一家的解决之道这个品牌新的核心内涵来进行。

推出了《修女篇》《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列电视广告，开启了IBM新的四海一家的解决之道广告运动，用以重塑IBM新的品牌形象。这些广告可以称为创意金字塔理论实践的典范。

四海一家解决之道广告运动使IBM的服务业成为明星，也使IBM摆脱了即将成为化石的大恐龙形象。

品牌营销活动，传播品牌价值。体育赞助建立品牌，在美国网球公开赛期间，在时代广场和纽约的旅游观光车上，通过公司的产品和技术——巨大的互动演示屏幕发布比赛的实况，生动地展示出IBM企业咨询和技术专家形象。

全球协调效应的全球品牌战略，设立全球品牌经理，全球品牌经理负责制定能够树立强势品牌的战略。

在IBM，这一岗位被称作品牌管家，反映了其在建立和保护品牌资产过程中的作用和地位。以全新的方式利用传统媒体，向信息技术受众和企业决策的制定者传递品牌信息。让全员参与，让员工通过接受视频访谈的方式与目标受众联系，成为品牌传播者。

再定位，以服务为主

以新价值主张为基础，即随需应变。其核心理念是，信息技术系统和资源应用应该根据需求基础灵活反应。所有的业务单位都为实现这一价值主张负有责任，公司创立了随需应变的电子商务，建立一个包括供应商、顾客、合作者在内的信息技术系统。

一旦客户需要，随时提供信息和计算机资源，在整个公司内部创造反应迅速的产品和服务，以满足客户的成套需求。这是竞争对手无法匹敌的。

另一个重大改变是扩大服务，开发新技术，更加专注于顾客，公司收购普华永道咨询公司，能够进一步提供有价值的战略和运营专业技术。同时，公司退出个人电脑生产领域。

IBM就是服务！这是一句向全世界宣告的广告语，IBM将企业服务的理念拓深延展，并推向极致。服务本身成为IBM的一种产品，服务是IBM的另一块品牌，已成为全球性的竞争方式。

IBM全球服务声名远扬。这句广告语清楚而又准确的阐明了在IBM转型后的企业战略指导思想，IBM要在为用户提供最佳服务方面独步全球，成为世界第一：IBM不仅有机器产品，而且有服务产品——即硬件设备本身和软件程序以及企业员工的建议和咨询。

同时，IBM的销售员不仅是产品推销者，而是用户困难的解决者。针对员工和顾客同时开展品牌传播，为了实现真正的改变，不单要影响顾客，影响自己的员工甚至更重要。

IBM制做了旨在改变两种群体顾客和员工的感知广告。创造新IBM的重要措施之一是，教育员工并赋能他们。IBM重组战略的一部分就是将员工分成按行业的顾客导向的群体，这样简化了服务流程，员工更专业。

为实现这一目标，新的销售代表要接受大量的培训，不仅是销售知识，还有专业知识，更有品牌传播的内容。

服务中小企业

许多业界人士对IBM的印象是大型企业、白衬衫、循规蹈矩地行事。许多小企业不认为自己与IBM有什么关系。意识到这一情况之后，IBM公司决定通过提供直接吸引小企业的服务，打破这种成见，成功地在小企业市场中重塑了自己的品牌。

针对中小型企业，IBM推出了“Express”——包括硬件、软件服务和融资服务的产品线，通过地区推销员、独立软件销售商和分销商销售。投入百万美元的商业广告来支持，广告包括电视广告，以及发布在杂志上的平面广告。

为了追踪顾客对遇到的每一位销售人员的满意度，公司系统地测量顾客满意度以及形成它的因素，从而将结果与销售人员的薪酬挂钩。

公司推出了“业务伙伴”计划，帮助顾客在B2B复杂的购买情况下能得到不俗的表现，“伙伴世界”计划，在诸如营销、销售、教育和资格评定、技术支持、顾客融资等重要增值领域提供广泛支持。

所有这些投资旨在帮助渠道商更好地理解IBM品牌、更有效地促销IBM的产品和服务。

电子商务

1997年，IBM在全球率先推出电子商务服务，IBM希望能够成为主宰未来的电子商务领域的公司，要实现这一点，需要改变人们的生活、工作和消费习惯。

在营销推广的广告中，IBM通过一系列的平面广告，具体介绍了IBM将如何帮助客户寻找到更多的电子商务解决方案，预想了一个未来的世界——各公司将通过内部网、外部网或万维网与它们的客户、员工、销售商连接起来。

广告说，IBM有最好的设备，利用其软件、硬件和专业技能，可以将各公司带进联网的电子商务世界中。与平面广告结合，电视广告通过超现实和后现代的手法展现了IBM所提倡的电子商务方方面面和美好的未来。

新兴媒介因特网成为电子商务广告的主要载体，通过banner、主页等形式，全方位的、详细周全的介绍了电子商务，直观地展示出IBM所研发的解决方案，让受众感受与电子商务的亲密接触。

电子商务简明扼要地将IBM定位于寻求电子商务帮助的顾客的首选供应商。IBM用电子商务子品牌创造技术领先、生机勃勃、真诚和更有现代感的品牌联想。

软件传道者活动获得计算机软件类别的金奖。这个为电子商务软件而专门设计的活动，包括了电视和平面广告，也标志着IBM首次将自己塑造为软件供应商。

该活动的口号是：这是不同的世界，你需要不同的软件。这一活动帮助IBM成为电子商务的基本组成部分排名第一的供应商，IBM成为电子商务这一品类的代表。

品牌未来之路

今天的IBM，定位为全球专业服务业务的新品牌，整个核心部门聚焦在科技和咨询两大板块。

2022年新的品牌主张：Let's create携手共创。

携手意味着开放与包容，是渴望与客户、伙伴合作和共赢的态度。

共创强调创造力，是打破边界、见微知著，化愿景为行动的能力。

分三个阶段展开：第一阶段，将帮助外界深入了解IBM的核心技术能力和行业专长，第二阶段将重点展示IBM如何帮助客户实现其转型愿望，第三阶段则聚焦新一代的创造者们，以及他们如何应用技术推动企业和世界所需的转型。

奥美全球首席创意官说，携手共创是一份公开倡议，倡导所有富有远见和创造性思维的开发者、技术人员、工程师和IT领导者们携手同行，释放想象，挑战不可能。

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，以让中国产品转为中国品牌为使命，帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事，传播品牌精神，设计品牌形象，建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。