数字化时代，总成本领先战略是决胜的关键点

淄博烧烤，已经成为全国人民热议的话题。真的是网红打卡后的短视频传播使其火爆出圈吗？它背后的底层逻辑是什么？也就是商业的本质是什么？

稻盛和夫说，要探究事物的本质。只有彻底究明一事一物，我们才能体悟到真理，才能理解事物的本质。彻底究明，就是指全身心投入到一件事物上，抓住其中的核心。这个五一期间，思考一个问题：经营的本质是什么？品牌的本质是什么？我们为企业提升品牌，本质是在做什么？

企业的本质降低交易成本

经济学家科斯的交易成本原理：企业为什么存在？是因为降低了社会交易成本。

企业降低内部交易成本，依靠管理，如设计组织架构，管理制度，奖惩机制，股权激励等。

企业降低外部交易成本，依靠营销，如品牌建设，宣传推广等。企业的本质是什么？是降低交易成本。通过有组织有计划有规模有标准的生产，让产品的社会交易成本降低。

那企业如何降低交易成本呢？

迈克波特提出总成本领先战略。无论是一个国家还是一个企业，都是在践行总成本领先战略。

总成本领先不是降价，而是严格控制成本和管理费，通过一系列的管理和营销方式，建立低成本优势。在研发、服务、销售、广告等领域实现成本最小化，企业的一切营销管理活动都以成本最小化为目标：

如通过投资新的设备，提高产量，本质是降低生产成本，

招聘优秀的人才，提高效率，是降低人力成本，

通过品牌建设，提高知名度，是降低销售成本，

通过创新改善质量，提高产品利润率，也是降低竞争成本。

抱着一颗探究事物本质的心去工作，就会明确工作的目标在哪里，从而在工作中发现实现目标的方法。最近短视频很火，表面看获取流量是生意成功的关键，本质上，还是在降低传播成本。因为目前传统的媒体在传播上，成本都比短视频高。

低成本优势可以让企业应对新进入者的威胁，提升其进入门槛。

低成本优势可以让企业应对现在竞争者，降低其利润率。

低成本优势可以让企业应对替代产品或服务。

低成本优势可以让企业应对强势的买方。

低成本优势可以让企业应对强势的供应商。

成本决定了经济发展的方式

林毅夫在北大讲课时，讲到美国总统奥巴马为了提高国内就业率，要求苹果等美国公司将生产线搬回美国，乔布斯说，如果苹果的工厂搬回美国，苹果无法和三星在市场上竞争，三星就会占据全球市场，那苹果就会死掉。

为什么？因为劳动力成本很高。这也是继奥巴马、特朗普、拜登等都说让制造业回归到美国本土，都没能实现的原因。

由于盲目追求高新技术，让东风雪铁龙失去中国市场，给了本田雅阁机会。雪铁龙的生产线是当时最先进的全自动的生产线，投资20多亿，只用少数几个工人。但巨大的投资让东风雪铁龙背负了巨大的资金成本。

同期在广州投产的本田雅阁，只投资了2亿，使用了几百名工人。低价的劳动力成本让本田雅阁成为那个时代中级轿车的畅销品牌。

西方发达国家，有大量的资本金，但劳动力成本很高，于是西方发达国家都喜欢自主创新，通过创新提高生产力水平。

中国没有大量的资本金，但有大量的劳动力，因此，中国选择了把西方的技术拿来用。这就是我们现在所看到的，发明创新是国外的，运营使用产生经济效益在国内。从国家的经济发展角度来看，低成本地推动经济发展，是现阶段的总的原则。

品牌，本质在于降低交易成本

品牌在于降低三个成本，降低社会监督成本，降低顾客选择成本，降低企业营销传播成本。

命名：降低顾客的记忆成本

从产品命名开始，就要做品牌，好的名字让品牌更容易记住和传播，只要足够多的人记住你的名字，你差不多就成功了。

记住一个人的名字很难，记住一个品牌的名字更难，品牌命名，要思考如何降低记忆成本。一要有语感，二要好记，三要不断地重复。

广告语：设计一句话，让消费者说给别人听。广告语不是我要说给消费者听的，而是我设计的一句话让消费者去说给别人听！

只有消费者能够说出来，才能传播，才能降低传播成本。对广告语的评估，一是看它的传播成本，二是用消费者的四个角色逻辑。

对受众，降低发现成本和记忆成本。

对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动购买。

对使用者，降低使用成本，创造使用体验。

对传播者，降低传播成本，

广告文案：广告文案是写给消费者的信息，是为了降低消费者的选择成本，一切从消费者的角度来考虑，不要去算计消费者，信息要直接给，要给得全，降低客户的搜索成本，阅读成本，选择成本，决策成本，因此也降低了企业的营销传播成本。

顾客需要的信息是价格，把价格清楚地告诉消费者，在他的预算内，他就来，不在预算内，不用来，节省大家的时间。广告文案要下达三个购买：购买指令，购买理由，购买指南。这是企业的生意经，也是为消费者服务、降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播成本。标志设计的本质，是让消费者识别，记忆和传播。但市场上的标志设计，都是考验消费者的识别能力，记忆能力和传播能力。特别是标志的释义，更是无用。好的标志，就是一目了然，一见如故，这就是最低的成本。

尽量做标字，不要做标志，一目了然见名字，一目了然见行业，一目了然见具象的图形。好的标志设计，是看图说话法，以字体为中心进行设计，图文统一，就是视觉与听觉的统一，可描述，一目了然，一见如故，不胫而走，传播成本就最低。

站在消费者的角度，消费者只有一个任务，就是记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计，就是帮助消费者记住这个名字。而很多企业，是让消费者记住标志，记住名字，还要记住这个标志的意思。

包装设计：购买理由，购买指令和购买指南

包装是最重要的营销战略工具，一个包装设计胜过一个亿的广告费，销售的基本原理就是流量的转化，当消费者走到货架前时，这个流量就已经来到包装的前面来，包装能否在此时让流量转化为购买，包装设计的重要性就体现出来。

包装是品牌最大的媒体，有效的包装设计，降低品牌营销传播成本。一是在货架上被发现的成本，然后是理解成本，选择成本，这就需要给消费者提供购买理由，购买指令，购买指南。

包装首先要获得陈列优势。购物环境中商品琳琅满目，产品包装要突出重围，引人注目，这就是降低发现成本。一是醒目的色彩，二是醒目的超级符号，可以在终端形成视觉强制性，可以让消费者快速发现产品，而这个超级符号，一定是让消费者购买的理由。

包装设计要清清楚楚地告诉消费者，包装内装的是什么东西，并附上图片，让消费者不用思考，对号入座，这就降低了消费者的选择成本，包装上的文案，要降低顾客的阅读成本，引导消费者阅读顺序，让他先读什么，后读什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面读侧面，然后被打动。文案要有巨大销售力，要一气呵成，一气成交。

淄博烧烤，通过网络降低传播成本

早在2020年疫情期间，淄博就举办了全市第一届烧烤大赛，开展淄博百日餐饮消费惠民，举办了青岛啤酒节淄博分会场，其独特的烧烤方式一桌一烤炉、万物皆可入味、小饼卷一切等各具特色的烧烤风味，向全国人民展现独有的淄博魅力。

美食街、水晶街被称为吃货的天堂。夜间经济展现了淄博地区的新夜态，也点燃了淄博夜生活的新潮流。

2022年9月，淄博市文化和旅游局就推出了“五好XIN体验品游淄博打卡季评选活动”：十大网红打卡地、十大特色美食、十大品质民宿、十大乡村旅游目的地、十大网红书店、十大文旅推荐官。正是这次打卡活动，将让淄博烧烤传播中华。

总结

企业的本质是降低交易成本，降低成本，就要采用总成本领先战略。这是一套整体的解决方案，从供应链、生产、人才、营销、资金等各个方面优化。品牌的核心是信任，信任立品牌是信立品的核心价值，而信任的目的，就是降低营销成本。所以，品牌的本质是降低交易成本。