信立品助力企业避免价格竞争成功中标

B2B企业采购，又称组织购买。组织购买是一个决策过程，确立购买产品和服务的需要后，采购方在多个品牌和供应商中进行识别、评价和选择。为了创造和获取价值，供应商必须了解这些组织的需求、资源、政策和购买程序。在这个过程中，诞生了世界上最有价值的品牌。如康明斯发动机，米其林轮胎，英特尔芯片，三星液晶面板，博世等。而这些品牌就属于供应商。而在国内，很多企业认为B2B企业采购不认品牌，只认价格，很显然，这是一个错误的认知，在科特勒《营销管理》一书，大师就讲到了，当遇到采购方讨价还价时，供应商要运用品牌工具，提升产品溢价空间。

B2B市场包括所有的组织，主要行业有：航空航天业、农业、林业和渔业、化工行业、计算机行业、国防工业、能源行业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行、金融和保险业、分销业和服务业。

企业营销的关键步骤就是创造并传达与竞争者之间的相对差异。企业营销活动具有高度竞争性，营销人员面临众多的竞争对手，竞争，侵蚀了利润空间并且削弱了顾客的忠诚度。只有当目标客户确信公司产品有独特优势值得购买，才会行动。

案例：德国西门子进入美国市场时并不为人所知。2007年西门子在美国启动了“西门子答案”品牌营销活动，确立了“我们是谁，我们是什么，我们是什么样子”的营销目标，传递西门子统一的品牌形象。西门子的广告聚集于西门子如何影响消费者、社会、环境和经济，在本质上更加具有情感和人文关怀。涉及到西门子创造的工作机会、生产能力以及确保社会以可持续发展所展开的工作。这些营销活动帮助西门子建立了在美国的信任背书，销售收入快速增长。

B2B市场营销的特点

购买者数量少，规模较大。有着密切的供应商和顾客关系：采购方从产品质量、交付时间、文件齐全、创新、响应能力、持续改进等方面评价、颁发优秀供应商奖。制定供应商增值计划，考验其维护、修理以及履行价值增值和节省成本的操作和服务能力。

企业产品由受过训练的采购代理按照组织的购买政策、约束和要求专业采购，如询价、招标、采购方案、合同等。企业的营销人员必须提供更多关于产品和竞争优势的技术数据和令人信任的品牌背书。

有更多的人影响企业购买决策。购买委员会由技术专家组成，在进行主要商品的采购时，甚至会有高层管理人员参与其中。企业营销人员必须受过良好的训练的销售团队与这些训练有素的采购人员打交道。

一般企业需要进行4-5次访问。对于大型项目的资本设备销售，可能需要更多的努力，从报价到发布产品整个销售周期可能是数年。购买者在地域上比较集中。生产者在地域上的集中有助于降低销售成本。

B2B采购类型

直接再采购：在现有的供应商中直接采购之前的产品，只需在原有的基础上下单即可。做好老客户维护，提升客户的品牌忠诚度，是直接再采购的应对策略。

更新再采购：修改产品的规格、价格、交货等相关条件后采购。更新再采购会扩大决策参与者和人数。服务好老客户，通过服务创新、技术创新、管理创新，让老客户增加采购量。

新任务采购：购买新的产品或服务，决策者更多，信息收集也更多，决策的时间也更长。

新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战，购买者决定产品的规格、价格、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、供应商选择等。

B2B销售类型

有采购，就有销售。常见的是依靠人脉关系，而在国际知名品牌中，新任务采购复杂，最好的营销方式是传教式推销团队。由客服、销售、技术、品牌组成的团队共同服务决策者。这当中，建立客户信任以及说服客户改变想法方面，品牌承诺和品牌识别十分重要。

案例：甲骨文公司在推销其产品时，推出“融合计划”营销活动，提出“软件和硬件协同工作”的广告口号，建立了公司品牌信任背书，得到了客户的认可，提升了客户的感知质量。

小企业的大业务

大量的小企业是一个巨大的B2B市场，如何拓展小企业的业务？

力求简单，小企业希望和供应商的单一性接触就能解决所有的服务。一定要使用互联网，小企业决策者喜欢在网上购买产品和服务。设计针对中小型企业的网站，并通过大规模的广告、电子邮件、自媒体等来吸引访客。

通过互联网第一次接触后，一定要面对面沟通。面谈前做好充分的准备，每个小企业的实际管理情况不一样，要事前做好充足的准备，找出存在的问题，并提供解决方案。要提供售后服务，小企业需要的是合作伙伴，不是推销员。

B2B购买过程中的参与者

发起者，使用者，影响者，决定者，批准者，购买者，把关者。这些人的决策标准相差很远，有的关心效能，有的关心可靠性，有的关心价格，有的关心安全。每个人也都有个人的动机、认知和偏好。

购买决定最终是由个人而不是组织做出的。个人受其自身的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报（薪酬、升职、认可度、成就感）最大化。

企业家购买的不是产品，而是购买两个问题的解决方案：一是组织的经济和策略问题，二是他们获得个人成就和报酬的问题。从这种意义上来讲，企业购买决策既是感性的，也是理性的。因为它需要同时服务于组织和个人的需求。

寻找能够给公司带来利润的客户，放弃没有利润、浪费时间的客户。服务有影响力的客户。小企业要关注购买的核心影响者，大企业要采取多层次深度推销。接触尽可能多的参与者。企业必须更多的依靠传播计划，以接触隐藏的影响购买的因素和随时了解当前客户。

案例：TIMKEN公司将重心从汽车工业转移到重型加工、航空航天等行业，把没有财务吸引力的最小业务转移出去。通过调整产品价格和传播方式来吸引恰当类型的公司，获得了创纪录的收入。

B2B采购流程

企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益最高的方案，包括经济、技术、服务和社会等方方面面的利益。企业营销人员必须确保客户完全了解其产品的独特性和卓越性，这就需要信立品品牌公司为供应商提供一套展现自身最好一面的观点和方案，充分展示其带给客户的利益：如确保客户了解公司产品所带来的所有好处和节约的成本，如通过购买、拥有、使用和弃置等各个环节的成本收益考量，影响客户思考决定。

改进购买行为能够提升企业的销售业绩。如建立电子商务战略，让客户直接通过网络平台下单，方便快捷的同时，也与客户形成了战略合作关系。如与客户共同研发创新，共同申报专利，成为客户生产过程中专利技术的拥有者。

B2B采购八个阶段

问题识别

当有需求时，采购过程就开始了。这个需求可以来自外部或内部刺激。内部刺激指需要新的材料、需要新的工艺、对现有的不满意等。外部刺激是指从展会上获得新的想法、看到某则广告，收到一封邮件，阅读了一则博客，或是接到了更加物美价廉的销售电话。营销者可以通过很多不同的直销方式激发问题识别。信立品品牌公司可以帮助供应商提供外部刺激的专业服务。

需求总体描述

采购者确定所需物品的总体特征和需要的数量，如可靠性、耐用性、价格等。供应商需要通过信立品品牌公司为其策划设计产品说明书、宣传册、宣传片等，表述其产品如何满足甚至超过这些需求。

产品规格确定

采购者确定产品技术规格。在不影响产品性能和质量的情况下，进行重新设计、标准化、或更便宜的生产方法，通过这种产品价值分析法降低采购成本。供应商可以用产品价值分析法对自身进行定位，由信立品品牌公司助其描述带给客户的利益点来赢得客户信任。

供应商的寻找

采购者通过查找交易指南、联络公司、浏览贸易广告、参加贸易展会和搜索互联网来找出最适宜的供应商。他们会造访符合条件的供应商，检查生产设施并接触生产一线员工，实地评估合格供应商入选清单。供应商的任务是当客户在市场中寻找供应商时，确保自己能够成为客户的考虑对象。因此，需要通过信立品品牌公司帮助其建立电话销售、贸易展览、网上活动、公关、社交活动、直邮和推荐等手段，传递品牌、产品的信息。

提案征集

采购方邀请合格供应商提交方案，评估后，邀请少数几家供应商进行正式面谈。供应商必须精于对方案进行调研、撰写和演示，这些方案必须由信立品品牌公司用采购方的语言描述价值和利益的营销文件。培训供应商的销售人员，让他们的口头演示能鼓舞信心，解释为什么自己公司的能力和资源处于强有力的地位，以便在竞争中胜出。供应商销售团队要具有不同知识和专长的人，共同完成提案，以赢得客户信任。

供应商的选择

采购方将符合条件的供应商进行排名，评估内容一般包括价格、品牌、产品的可靠性、服务可靠性、供应商的灵活性等内容。会花费大量的时间在价格上与供应商讨价还价。供应商为了在市场中取得溢价，必须经由信立品品牌公司帮助其提出令人无法拒绝的客户价值主张。通过内部工程师评价、实地使用价值评估、目标群体价值评估、直接问卷调查、联合分析、重要性打分等方法，确定客户的价值主张：

一、使价值诉求更具体，知道自己的产品和竞争对手产品中，哪种属性对客户最重要。

二、识别是现有客户带来的成本节省或附加价值，

三、确保公司内部创造客户价值主张的方法以已付诸实施，并对员工进行培训和奖励，以提出让人无法拒绝的客户价值。

应对采购方压价的方法：

一、提出证据证明总体拥有成本比竞争对手低，

二、列举出服务支持，服务价值，

三、缩短作业时间的诀窍和能力。

四、提高生产效率，

五、利用技术设计新的客户解决方案。

解决方案销售法：

一、提高客户收益的方案。

二、减少客户风险的方案，

三、降低客户成本的方案。

越来越多的公司正在与信立品品牌公司共同致力寻求解决方案，通过建立品牌增加效益和降低成本，以克服对低价格的担忧。

低价原则：

一、数量有限，二、不接受退款，三、不接受换货，四、不提供服务。

案例：LE公司通过保证成本降低计划与客户合作降低成本。他与客户合作共同创建了在生产过程中降低成本的方案。并分享节省的资金。不仅业务增长，同时与客户建立了强有力的长期伙伴关系。

常规订购具体规定

采购方就订单进行谈判，列明技术规格、数量、交货时间、退货政策和保修等。供应商承诺在特定时间内按照议定价格多次向采购方供货，这种无存货采购计划有利于锁定采购方与供应商之间的关系。

绩效评估

对供应商评估，评选优秀供应商等。采购方设立了奖励制度，奖励采购绩效优秀的采购经理。绩效评估可以引导采购方继续、调整或终止与供应商的关系。供应商应与信立品品牌公司一道，共同策划做好售后服务的宣传报道工作，让采购方感知产品的质量，从而给出良好的绩效评估。

总结：

通过分析B2B企业采购的类型、特点、决策和流程，给出了供应商采取的对应策略和销售方法。无论是售前、售中、还是售后，信立品品牌公司一直是通过理性和感性的专业知识帮助供应商扩大知名度、提升销售额、提升溢价空间的最佳解决方案。

武汉信立浩达文化传媒有限公司十五年来，密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，定位于让中国产品转为中国品牌，建立品牌的忠诚度、知名度。通过讲好中国企业品牌故事，展开品牌联想，设计品牌形象，传递品牌精神，建立品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势，为中国经济高质量发展作出贡献。