信立品-茅台刷屏“浓香拿铁”,五粮液该如何接

点击次数:358  更新时间:2023-11-01

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     众所周知,茅台、五粮液是中国白酒行业当之无愧的状元和榜眼。近期,茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”强势刷屏,作为行业老二的五粮液,在竞争激烈的市场当下,好像太过安静。五粮液是否也应该搞点“大动作”,也在全网“出个圈”?

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      先说我的观点,答案是否,五粮液几乎可以肯定不会搞什么“大动作”,至少不会是类似的“出圈”。要分析背后的理由,我们首先要明确一点,本次的“酱香拿铁”事件,本质上一次成功的营销推广,在企业的整个经营管理中,这属于战术层面的事情,也就是说,是茅台战略层面的一次战术实践,最后取得了不错的效果,获得了一场战役层面的胜利。茅台为什么做这次跨界营销,很多人都看到了“年轻化、多元化”的企图。

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         2002-2012是中国白酒市场的“黄金十年”,中国白酒市场蓬勃发展,市场规模直线飙升,大中小型企业在这一波红利中都取得了大的发展,但从2012年后开始,随着中国经济产业结构调整,以及反腐工作的大力推进,中国白酒市场的发展整体放缓,开始进入“存量市场竞争”阶段,马太效应越来越明显,茅台五粮液等头部企业借助资源优势、品牌优势不断发力,稳固原有市场的同时,通过产品多元化、年轻化、细分化,不断抢夺中端市场。导致的结果就是,中国白酒市场两级分化加剧,一方面,高端白酒在整个行业种的占比越来越高,有数据统计,2022年,中国高端白酒市场占比已经超过40%;另一方面则是低端化发展,主要由四五级市场在支撑。而原来的那些中端企业要么被淘汰,大部分发展困难。行业最新统计数据显示,我国白酒产业规模以上企业数量呈大幅下降趋势,由2017年的1593家降低至2021年的965家,预计2023年我国白酒产业规模以上企业数量将仅剩600家。




      在三年疫情的影响下,中国白酒市场雪上加霜,市场的天花板已经出现,即使茅台五粮液这样的领导企业也意识到,仅靠白酒产品,已经很难实现企业更高层次的发展,无论是培养新销量,还是抢夺旧市场,都已经快走到尽头,市场规模已经见顶,企业营销的边际效益在不断降低,在这样的大背景下,多元化战略成了茅台、五粮液的统一动作,但两家的“元方向”却完全不同。

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      茅台的多元化概括而言就是“1+3+N”,“1”是全集团,“3”是酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业,“N”是重点领域。茅台最新的发展战略是“美生活”,包括美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活,从产品上带给消费者茅台品牌之美、品质之美、文化之美、服务之美和体验之美。这是新阶段茅台所承载的社会使命,茅台冰淇淋,无疑就是实现这一目标的载体之一。具体来看,“酱香拿铁”就是聚焦美酒、美食、美生活,通过极简的配方设计、精准的工艺制定、专业的生产设备、高端的包装设计和科学严格的储运管理,创造出“美”的产品,以应对消费者多样化美好生活的期待。结合茅台之前推出的茅台冰激凌、马上要推出的茅台巧克力,以及计划中的含酒饮品、棒支、软冰等产品,我们可以看出,茅台的业务重点领域“N”,目前而言就是快销品行业。


      茅台集团以品牌做作为核心资源,通过跨界联合各快消品细分领域的领导企业,例如蒙牛、瑞幸等,以轻资产运营的方式,不断尝试突围,以此寻找支撑企业长青发展的新业务方向。

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      五粮液在二十年前就已经开启了多元化布局,不过之前的多元化更多是通过品牌授权经销商的方式,不断开发、增加新产品,高峰时期五粮液有超过千款子品牌产品。而到了“存量竞争”的的当下,有限的市场空间和激烈的市场竞争已经难于维持该战略,这也正是五粮液被茅台挤下白酒老大宝座的原因之一。五粮液未来的发展同样需要新的多元化战略,即白酒以外的多元化。五粮液提出的新战略是 “做强主业、做优多元、做大平台”,即统筹推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程,全力打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体五粮液。以此为基础,五粮液提出了“5111”发展目标:率先建成中国白酒行业首家世界500强、酒业主业销售收入超1000亿元、多元产业销售收入超1000亿元,加快建设世界一流酒企,进一步擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的金字招牌。”


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      与茅台聚焦快消品不同,五粮液的多元产业主要布局在绿色发展、智能制造、健康产业等版块,涉及“新包装”“新材料”“智能制造(绿色动力)”“新能源汽车(动力电池)等产业,通过几年的持续大力度投入,目前已经取得了初步成绩。例如五粮液集团旗下四川环球绝缘子有限公司,近年来已成为中国品质最好的玻璃绝缘子生产企业之一,更是西南地区唯一一家钢化玻璃绝缘子制造商;五粮液集团旗下四川海大橡胶集团有限公司已发展成为四川省唯一研发、生产、制造汽车轮胎的专业制造商,2022年,该公司全年销售收入突破58.8亿元,年出口额达1.5亿美元以上。


      同样的多元化战略,不同的多元化业务,意味着不同的市场操作手法,茅台以轻资产投身快消品,刷屏、出圈就是快速打造爆品的不二法门,而五粮液重金打造新能源、新制造等B2B行业,企业发展靠的是过硬的产品,而市场推广也更多局限于行业圈子内,刷屏出圈不但不合时宜,甚至还会造成不良影响,例如泄露商业机密等。


      综上所言,战略决定业务,业务决定营销,营销决定推广。“酱香拿铁”的火爆为茅台的快消品多元化业务添了一把猛火,一扫之前茅台冰激凌的颓势,预计会为茅台后续新品的推出带来积极作用。而五粮液的多元化发展则仍在积蓄力量阶段,但如果我们深入了解,自然也能发现旗下企业在各自领域内专业化的宣传推广。

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      都是知名企业,都是民族品牌,茅台、五粮液都在以各自的方式,力争百尺竿头更进一步。不同的战略,不同的手法,茅台不是在玩噱头,五粮液更不需要接招,相信两家企业未来都会取得各自领域的成功。当然,作为旁观者,非要吃瓜的话,我更看好未来的五粮液。


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