信立品 I 消费者知觉与术后癌症康养项目的品牌之路
“消费者的认知是难于改变的”、“打造品牌就是在消费者心智中建立独特的认知”、“市场竞争的本质就是抢夺消费者的心智资源”……概略而言，以上三个观点就是风靡全球的特劳特定位理论三大核心思想。在商品资源丰富、市场竞争激烈的当下，产品的同质化和信息大爆炸，让消费者的心智难于接收全部的品牌信息，因此，消费者内心的屏蔽机制越来越强大，只有极少数能够有效突破屏障的品牌，才能进入消费者的心智，获得消费者的认可。
消费者心理屏蔽机制是一个通俗的表达，在严谨的市场营销理论中，这层机制的核心就是“消费者知觉”。所谓知觉，就是个人选择、组织和理解外界刺激的过程，以形成对客观世界有意义且连贯的认识，简单而言就是“我们如何看待我们周围的世界”。即使将两个人置于相同的环境条件、相同的刺激下，对这些刺激的识别、选择、整理和解释也是一个高度个体化的过程，基于每个个体不同的需要、价值观和期望而有所差别。
消费者是根据他们的知觉一一而不是基于客观的现实——来采取行动和做出反应。每个人认知中的“事实”，都是根据个人的需要、欲望、价值观和个人经历所产生的个人化的现象。也就是说，并不是真正的客观事实引导着消费者的行为和购买习惯，而是被消费者感知为“事实”的东西在发挥着这一作用。因此，甚至可以说，如果消费者认同一个事物，即使它不是事实，这种感知也会同样影响其行为和购买偏好。举个例子，娱乐圈中的粉丝效应就是如此，明星本人就是一个品牌、一个符号，粉丝会因为明星帅气或靓丽的外表以及出演作品中正气的形象，在自我认知中自然而然地将该明星打上“道德模范”的认知标签，结果，当明星丑闻被曝光后，即使在“铁证”之下，很多粉丝依然会为其辩解——证据或许是伪造的，或许只是过失所为等。在市场营销中，事实永远不是第一位，消费者认知才是。
知觉是一个更关乎消费者主现认识而非客观事实的概念。改变主观认识非常困难，甚至是不可能的。例如，小米就是平价、实惠的，格力就是造空调的，汇源就是卖100%果汁的……这些都是消费者已经形成的固有认知，这种认知曾经极大地促进了企业的发展，但当企业不满足于现状，想做出改变时——小米说从今往后我要做高端手机，格力说我要卖手机、汇源说我要销售10%的低果饮料，消费者固有的认知就成了最大的阻碍——小米是要割米粉的韭菜！格力的手机就是“傻大粗”！汇源的低果饮料肯定不好喝、不时尚！
知觉是人们对感觉信息的心理处理，即在初始信息的基础上，潜意识地增加或减少内容。我们通过这些“增加”或“减少”内容的加工活动来形成对世界的个人理解。根据感觉原理，当强烈的刺激袭来，大多数人会拒绝接收，因为人们会在潜意识里对高强度刺激的轰炸进行“封锁”。如不这样，我们所置身其中的数以亿计的刺激，将会把我们弄得完全糊涂，使我们彻底迷失在这个不断变化的世界里。然而，这样的情况并不会发生，因为知觉并不仅仅由感觉刺激的输人量决定，它并非只是单纯的接受。确切地说，实际上存在着两种不同的感觉刺激输人，而知觉是在它们相互作用之下形成的产物，是个人基于自身经验的对世界的感知。这两种感觉输入中的一种是来自外界环境的物理刺激；而另一种则包括了个体的期望、动机，以及个体从以往经验中习得的内容这两种完全不同的输人相互结合，产生每个人对于世界私密而独特的看法。
很多企业都在说自己的产品很好，但就是卖不好，这其中的原因就在于，产品的“好”并没有进入消费者的心智，这不仅仅是传播音量大小、投入宣传费用多少的问题，不符合消费者认知机制的传播，只会被本能地判断为“杂音”，难于获得消费者的认可，自然就不会有好的销售结果。
认知机制非常复杂，既涉及刺激源（传播的内容、方式等），更受到消费者个人的过往经历、价值观、动机、期望等影响。同样地刺激源，消费者所感觉到的刺激特征和强度却是是因人而异的，这不仅是因人而异，更会因时而异。举例来说，司机在一条笔直的高速公路上开了半小时车，此时突然在远方200米发现了一个路牌广告，那么，很大概率上，这个路牌上的广告信息会给司机留下深刻印象。但相反地，如果这条高速公路上每200米就有一个路牌广告，那么，最终能够让司机留下印象的肯定寥寥无几，而没有留下印象的路牌广告则意味着公司营销资源的白白浪费。
这个例子体现的就是消费者的适应心理机制，当类似的信息过多时，为减小认知负担，消费者心理就开始自动屏蔽这些信息。这就是品牌建设必须差异化的根源所在，没有差异化，消费者在潜意识层面就是将你的品牌信息视为毫无价值的“垃圾信息”，通过差异化引起关注，只有关注才会有后续的认可。华与华所推崇的 “花边战略”和“设计要简单明了”等理论，其底层逻辑就是打破消费者“适应性心理”的。当街边的餐饮店都在突出文化感，追求唯美意境的时候，华与华提出设计首先要吸引眼球，要在100米外就看到门店（花边色彩）、50米外就能看清门店招牌（字大且正），当消费者走进店里时，要一眼就看到富有冲击力、诱惑力的招牌菜画面（留下消费者，替消费者选择）。
从感官上吸引消费者只是第一步，只是实现了吸引消费者为我停留几秒钟的机会，那么在这一分钟里，企业要向消费者传达的内容是什么？是否能打动消费者？乃至在消费者买单后，是否形成良好的消费体验，所有这些最终构成了完整的消费者认知。高速公路上司机看到的第一个广告牌上写的什么内容？在3秒钟能否看完？看完后司机是否认同？只有很好地回答这三个问题，才可能达到企业品牌宣传的目的。
近期我们接触了一个做“癌症术后康养”的项目，目前项目的硬件建设已经初步完成，企业也做了大致的宣传文本。作为项目策划人员，我非常详细阅读了相关的资料，但我始终没能对这个项目有一个完整清晰的认知——这个项目到底是做什么的？能给消费者提供什么哪些服务？有什么价值？
我深刻反思产生这种认知的原因，问题就出在内容上，项目介绍中消费人群定位不清，消费痛点不明，为什么要付高额的费用到企业那去疗养，没有让人产生紧迫性——没能引起消费者强烈的欲望动机。其次，项目的优点介绍仅停留在企业自身的层面，无论是强大的专家团队还是先进的网络技术，看上去很高大上，但是这些内容能给消费者提供什么样的价值，不清晰不明白——没能产生明确、良好的预期。相信癌症对于绝大多数患者都是第一次体验，那么，为什么要进行专业的康养？企业的康养方式有什么特点和优点？能带给消费者什么样的价值？泛泛而谈“让消费者痊愈”是不科学、不可信、没有价值的，康养既然是一个科学的过程，就应该展现项目自身与其他康养方式，例如居家康养、其他同类型康养等，不一样、有价值的地方……整体而言，这个项目还没找到与消费者交流的正确方式。癌症术后康养看似刚需，但这种刚需和到医院治疗的刚需是完全不同层次的，不去医院治疗意味着死亡，不去企业康养则有多种多样的选择，作为一个“新鲜事物”，医院的重要性和价值感塑造（例如三甲医院）早已在消费者感知中形成，而“癌症术后康养”则还处于平地盖楼的阶段，对绝大多数的国人而言，需要从头开始教育，需要在消费者的心智中从0到1建立一个新认知。
找准消费者的需求，传递项目的价值，是该项目的关键所在，说的到位了，在这种“半刚需”情况下，消费者的付费意愿自然就没问题，至于后期的宣传获客，在企业资源支撑的情况下，大量的媒体资源已经非常成熟，反而只是“价值内容”的传播途径，其方式方法相对固定，难度也小得多。
建立品牌很有难度，除了产品自身的创新创意外，还需要“正确”的内容和相应的宣传，深入研究消费者的心理认知，突破消费者的认知屏障，才能事半功倍地获取认可，成就品牌。
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