信立品 I 消费者学习机制与昭君橘醋新品牌的建设之道

点击次数:341  更新时间:2023-11-01

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品牌建设是一个持续、长久且困难的过程,尤其是对于新产品、新品牌,一切都需要从0开始,市场上没有任何宣传,就意味着消费者对新品牌毫无认知。建立品牌的过程本质上就是建立消费者认知的过程,在市场竞争激烈、信息大爆炸的现在,消费者头脑中的认知已经非常丰富,这种丰富造成的直接问题就是消费者认知的固化,以醋为例子,在消费者固有的认知中——醋就是一种粮食发酵的调味品;醋的品牌就是海天、厨邦、恒顺、保宁、水塔、千禾等,醋主要就是用来拌凉菜的……新品牌的建设其实就是要打破消费者的已有认知,通过差异化的产品和形象,抢夺消费者的心智资源。

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世界品牌定位大师特劳特指出,消费者心智的核心特征就是固守已有的观念,改变消费者心智是一件复杂的事情。但消费者作为一个独立的认知个体,每个人都具有学习新鲜事物(知识)的能力,而且无时无刻不再接收外界传递而来的新信息,包括视觉的、听觉的、嗅觉的等,只是信息过于庞杂,绝大部分的信息都成为了“过眼云烟”,在人的大脑中停留时间没超过3秒钟。但剩下的那些更有个性、价值的信息则成为了消费者的记忆,进而形成认知及偏好。因此,可以说,品牌建设的首要工作就是要深入了解消费者的学习机制,基于其特性,创意各种各样的品牌产品、品牌内容和品牌宣传方式,打动消费者,让消费者在学习的过程中更加容易地记住新品牌、认可新品牌,最终购买品牌、爱上新品牌。
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消费者学习即消费者获得购买和消费知识,并将他们的消费经验运用到未来相关行为上的过程。消费者学习是一个不断发展变化的过程,在这个过程中消费者从实际经历、观察以及同他人的互动中获得知识,新获得的知识将会影响其未来的行为。这个过程包括对市场刺激物(如包装、产品颜色、促销信息等) 的简单、反射性的反应,也包括购买复杂、昂贵的产品时学习抽象概念以及制定购买决策的过程。

并不是所有的学习过程都是有意获得的。尽管很多学习都是有意的 (它的获得是对信息进行搜索的结果),但大多数学习是偶然的,是意外或不需要付出很多努力所获得的。比如,一些广告引发的学习不需要刻意寻求,而另一些广告则会被那些考虑重要购买决策的消费者仔细阅读和探寻。学习包括四个基本要素:动机、线索、反应和强化。

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发现消费者的动机是品牌建设的首要任务,市场营销的主要工作就是教育消费者如何通过购买特定的产品和品牌来满足他们的需要。未满足的需要会导致动机产生,从而引发学习。

近期我们接触到一个打造橘醋新品牌的项目,相对于传统的粮食醋,这是一个全新的品类,对于绝大多数的中国消费者而言都很陌生。这个新品牌建设的思想原点就是找到消费者的购买动机。没有动机就不会有购买,不明确动机就肆意谈论产品开发、包装设计乃至渠道建设,那都是无缘之木。橘醋即用橘子酿造的醋,是果醋的一种,就像中国食用几千年的粮食醋一样,果醋在西方也已流传几千年,是西方国家民众主要的醋类调味品。和中国传统的粮食醋相比较,酸爽之外更有橘子的果香。这家企业的橘醋还有一个重要的优势,目前中国市场中的醋大多只有1年陈酿期,相应的价格也偏低,基本上在15元以内,而6年以上的粮食醋价格可以卖到30元以上。这家企业的橘醋产品大部分已经陈酿9年以上,而且还有12年、15年的。无论是橘醋的味道还是健康属性,乃至珍稀性,在市场中都有极大的优势和差异化,基于此,企业家非常有信心,要打造一款高端的中国橘醋产品,在醋类市场中开辟一个橘醋新品类。

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那么,作为一个中国的消费者,你会不会花费100元以上购买一瓶橘醋?这当然涉及到人群细分、消费场景细分等具体工作,这里不做细说。假如这名特定的消费者愿意购买,那么他的动机是什么?针对这款新橘醋品牌,我们就是带着这样的思考开始了品牌创意策划。结合企业的资源情况,我们首先确定了核心购买人群及渠道,即当地旅游销售渠道、高端商超渠道和特通渠道,包含政府礼品和企业团购等。作为旅游特产,那么就必须具备当地独特的文化底蕴和珍稀性;要进入高端商超,就要有优质的产品和良好的外在形象;要成为政府礼品,就必须成为当地的城市名片。综合以上分析,我们认为,在产品层面,主打陈酿年限以突出产品的差异化和珍稀性;在情感情面,挖掘当地知名的昭君文化,将其文化底蕴与产品深度捆绑,借文化之力提升产品的价值感。至此,昭君橘醋的产品命名正式确定。

消费者的动机不是一直处于强烈状态,例如饥饿感引发的吃饭的动机需求。消费者的动机更多是隐藏的,就好比一个旅客去到了宜昌,不一定非要买一个当地特色商品带回家。这个时候就需要去激发消费者的潜在动机,如何激发,我们需要为消费者制造明显易懂的“线索”。线索不是一个点,而是一个线性系列,例如在消费者进入宜昌的高速路口、飞机场,就看到了关于昭君文化甚至昭君橘醋的宣传画面,这就会成为消费者在后续的旅游中购买的一个线索。如果仅限于产品本身,那么产品的包装设计和终端陈列形象就是最主要的线索。通过包装设计让产品“主动”跳入消费者的眼睛,引起他的注意,让他走近产品、拿起产品。让消费者感受他潜在的动机——我要买一个有特色的纪念产品带回去,或者送给亲戚朋友……

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消费者学习的第三个要素是“反应”。在消费者学习的情境下,反应是指个体对动机或者线索做出的回应,对于市场营销人员来说,我们需要的反应就是消费者能够下定决心购买。要形成这种特定的反应,当然也是一件系统的工程,例如如何让消费者感知到9年、12年、15年陈酿橘醋究竟有什么价值,以及其背后的珍稀特性?如何让政府领导认为昭君橘醋能够代表宜昌城市经济文化发展的新形象、新成绩?以及如何让消费者真切的认可橘醋的健康属性,以及与昭君文化的深刻关联?这些都需要企业线上线下、多渠道多场景的宣传沟通,进而在消费者心智中建立一种水到渠成的反应机制——这款昭君橘醋是具有历史文化底蕴的、有纪念意义的、健康的、珍稀的、高价值的,能够代表宜昌当地文旅经济新发展的优质产品、代表品牌。

如果仅限于包装设计而言,那么,当消费者走近产品后,包装上的设计细节、产品卖点、广告语等就是构建消费者良好反应的最佳利器,要在10秒钟的时间内,为消费者提供购买理由、购买指南和购买指令——你为什么应该购买昭君橘醋?你应该买什么规格、年限以及买多少瓶昭君橘醋最合适?你不需要考虑别的,这就是为你量身定制的最佳产品!简而言之,优秀的包装设计,必须使消费者产生良好的反应,而符合消费者过往体验、知识体系、既有认知的设计风格、文案内容等包装元素,更容易达到这样的效果。就昭君橘醋的设计而言,昭君形象的设计是这款产品的灵魂,昭君就是文化本身,昭君就是一个巨大的购买线索,如何设计昭君的形象,既能表达消费者记忆中的文化母体形象——昭君出塞的故事原型,又能展示昭君文化与橘醋产品逻辑自洽的相得益彰,达到这一效果,就能构建消费者购买的最佳反应机制。

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品牌建设的目标不是实现消费者一次购买,而是要建立消费者忠诚,形成品牌资产,让消费者愿意多次重复购买。昭君橘醋虽然以旅游特色产品作为主要消费场景,但肯定不是要做一锤子买卖。如何建立良好的品牌口碑,在消费者学习机制中,就要做好“强化”的工作,强化是一种奖励,即愉悦、享受和其他利益。这些奖励是消费者在购买和使用某种产品或服务后所获得的。对市场营销而言,遇到的挑战是如何持续为消费者提供有益的产品和服务以强化他们未来的购买行为。一个消费者光顾了一家餐馆,喜欢那里的事物、服务、氛围,并觉得所花的钱物有所值,那么顾客就得到了强化,可能再次到该餐馆用餐。昭君橘醋不是服务场所,消费者购买产品后如何进行强化?

强化的方式其实有很多种,复杂的例如建立会员机制,可以让消费者通过扫码等方式加入企业会员群,然后由企业为其提供各种增值型服务,例如二次消费打折券、当地旅游优惠票,甚至还可以推送昭君文化宣传片、邀约参加橘醋美食节等方式,让消费者获得意外之喜,强化其购买行为。回归到包装设计上,则可以为消费者设计“开箱之喜”,例如一本精致的昭君橘醋宣传册,详细阐述昭君文化脉络,给予消费者知识学习的喜悦;更好的方式是提供多种与高品质、珍稀的昭君橘醋相适应的食用菜品和场景,例如橘醋与鹅肝的软糯香滑、橘醋与三文鱼的清新脆爽……让消费者对橘醋这一新品类的具体食用有更深刻的认知,塑造品质生活精英形象,强化其对昭君橘醋高价格的认可。

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深入理解并定位消费者的动机,在此基础上,通过绘制线索地图引导消费者走近产品,然后基于消费者自身的反应机制,在不动声色中构建一套顺理成章的消费者购买行动指南,促进消费者购买,再通过制造一系列的意外之喜,赋予消费者超预期价值,强化消费者购买行为,从而建立优质的口碑,成为品牌忠诚客户,并带动新消费者购买。  

这就是新品牌,最根本的建设之道。


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