信立品研讨：什么是文化？什么是文化感？品牌设计如何体现文化感？

读《论语·学而》第六章，子曰：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁，行有余力，则以学文。”什么意思呢？孔子说：“为人子弟的人，在家要孝顺父母，出门要孝敬兄长，行为谨慎且言出必行，博爱众人，亲近有仁德之人，这样做了以后还有余力，就可以学习诗书六艺等学问。”

这里有一个特别的现象，就是学习文化知识放在最后面。表示只有道德修养中具备了最基本的孝、悌、谨、信、仁爱后，才能进行知识教育，这就是我们常说的德育先行，智育后发。

什么是文化？

一个人有没有文化，并非看他的学历有多高。有学历的人，不一定有文化；没学历的人，不一定没文化。读很多书，拥有很高的文凭，和有没有文化，有时完全是两码事，这是央视白岩松讲的。

作家梁晓声用四句话概括文化：根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由，为别人着想的善良。从这里，我们可以看出，文化不是知识，而是一套行为准则。

文化体现在一个人如何对待自己，如何对待他人，如何对待自己所处的自然环境。在一个文化厚实的社会里，人懂得尊重自己，他不苟且，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人，他不霸道，因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然，他不掠夺，因为不掠夺所以有永续的生命。品位、道德、智慧，是文化积累的总和。龙应台把人的行为与文化进行了完美的总结。

2020年曾经有过关于文化的大讨论。“山川异域，风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”与“武汉不哭”“武汉加油”进行对比，哪种更有文化？从文化是行为的准则这一标准来看，对于不同的人，就有不同的行为准则。

来自国外的捐赠，用典雅庄正、文质彬彬的表达方式，贴合双方身份、饱含情谊，这就是一种行为准则。而「武汉加油」是口号，简短有力，口耳相传，全民同心，是让我们所有人一起共同行动。这同样也是一种行为准则。

从当时的情景来看，“风月同天”关爱之情溢于言表，“武汉加油”振奋人心，全民响应。二者都是文化的体现。

为什么使命、愿景和价值观会成为企业的文化。因为这就是企业的行为准则：使命就是为他人为社会着想的善良，有责任，有担当，有利他，有仁爱。愿景就是根植于内心的修养，以实现的企业目标，这个目标为使命负责。而价值观就是通过约束自已的行为而去实现的人生自由。

什么是文化感？

最近特别火的东方甄选董宇辉在直播间卖货，就卖出了文化感。他用真诚的心把日常生活娓娓道来。他回忆妈妈，回忆以前的生活。有网友调侃董宇辉说，“我明明买个玉米，你给我讲哭了”。

在大米销售中，他说，“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”他不是卖货，他是把货作为符号代表，将产品背后所含的情感价值表达出来。

他是在传递价值，他是在传递情感。董宇辉说：打破、重建、再打破、再重建。观别人，看自己。真诚的才是无价的，才是最有力量的。

品牌的文化感，从品牌的角度来看，那就品牌独有的使命、愿景和价值观。

读客文化以激发个人成长为使命，包括激发读者的精神成长、知识结构成长和生存技能成长。只专注于策划能激发个人成长的好书。我们日常生活中的每一件事，都是为了激发自己、团队、合作伙伴、读者，乃至整个文化产业的成长。

读客文化以发扬传统文化，成为文化传统为愿景。我们积极参与中国未来的文化传统建设，我们将为中国文化创造一系列超级形象，并借助这些超级形象向全世界输出中国文化。

读客文化的核心价值观是：诚实奋斗、精通方法、终身成长、热爱团队。

读客思维方式：快乐工作，努力生活，真正的成功只来自长期积累，用坚定的短目标战胜一切迷茫，不要寻找自我，而要塑造自我。

读客方法：文化母体，购买理由，超级符号，货架思维。

读客图书旗下拥有三个文化界超级IP：书单来了、影单来了和每晚推一本好书的熊猫君。华与华为读客图书创作了读客书单狗、影单猫和熊猫君三大文化界超级IP，被粉丝们戏称为“读客三宝”。

华与华将品牌形象称为“品牌角色”或“品牌IP”，而不是“吉祥物”。品牌角色就是品牌本身，是品牌的主人、发言人。当品牌有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。品牌角色，是为了降低品牌传播成本，形成并积累品牌资产，最终成为人类的文化符号。

读客熊猫君履历表

姓名：熊猫君

口头禅：熊猫君只推能激发个人成长的好书

职业：每晚推一本好书

愿望：每天用好书伴你成长

爱好：推好书！

读客影单猫履历表

姓名：影单猫

口头禅：如果你不知道看什么电影，关注我就对了。

职业：除了吃饭睡觉就是看电影

愿望：在被烂片砸晕后发誓要把看过的好片——挑出来，推荐给你

爱好：看电影！

读客书单狗履历表

姓名：书单狗

口头禅：如果你不知道读什么书，关注书单狗就对了

职业：每天为500万粉丝推荐书单狗牌书单

愿望：接管你下半生的全部阅读计划

爱好：看书！写书单！影单猫！

一个有故事的熊猫君说：“我和影单猫单独去看了电影，一回公司就中了隔壁书单狗的埋伏，他从墙角冲上来就是吭哧一口，使我丰满的小耳朵负了伤。”

这就如同董宇辉讲的故事，是满满的品牌文化感。

品牌设计如何体现文化感？

读客的品牌设计就是以超级符号进行品牌的营销推广。超级符号，就是指能够跨越语言、文化、阶层、种群，而被所有人理解的符号。

读客的logo是一只呆萌的爱读书的熊猫，熊猫深受全世界人民的欢迎，因此，熊猫本身就是一个超级符号。

熊猫抱着一本书，其直接明了地标识了公司的性质。选用暖色调中的橙色作为品牌色，给人以温暖和力量。这也正是书籍所能带给人们的能量。为熊猫“戴”上了黑白格子领带。这是战略花边，这个黑白格子广泛运用于书籍的封面设计。大片的黑白格子，悄然地在读者的视觉记忆里烙下深深的印迹，还有熊猫右边的耳朵残缺了一块，借鉴苹果被咬一口的创意手法，其目的是想创造一个品牌独属的超级符号。

用动植物做logo在互联网行业很多，如京东、苏宁、天猫、蚂蚁等，同样在出版机构logo中同样普遍。企鹅出版社经典的“企鹅”logo在业界耳熟能详，凤凰出版集团的logo为一只写意“凤凰”，读客图书公司选取了憨态可掬“熊猫”作为logo也就不足为奇了。为什么要用动物做品牌形象？一是好记，二是有故事。

从董宇辉讲故事和读客的品牌设计，我们明白了，作为设计师，你对所设计的品牌有感情吗？你真诚吗？你是否了解品牌背后那感人的故事？你是在完成一项工作还是传递一份价值呢？你是设计一个标志还是表达你的情感呢？

景初的品牌设计如何体现文化感？

景初公司的标志，应是什么样，才具有文化感？先来看看公司的品牌文化：

使命：追求全体景初人物质和精神两方面幸福，出版优质内容，推动品质阅读，为书香社会、文化强国而奋斗！

愿景：打造中国民营出版第*品牌！

战略：1、助力更多优质学术成果出版。2、打造更多优质产品线。3、成本优先。责任：有效整合集团公司品牌资源，为读者出好书，为好书找读者，实现客户价值最大化，创造高收益，为百年幸福景初奋斗。

清楚了品牌文化，我们再来看看，品牌名称景初，是什么含义？

百度一下，景初源自宋代张嵲(nie)的《处暑》:

尘世未徂暑，山中今授衣。

露蝉声渐咽，秋日景初微。

这首诗，讲的是炎热还没有离开，而山上要添加衣服了。蝉鸣叫的声音已不再响亮，秋日美好的景色即将呈现出来。景初字义为金秋的景色初现，清秋之韵，是迎秋赏景好时节，寓意是温暖、舒适和美好。

通过这番分析，景初在我们的大脑中就图像化了，秋天，金色的阳光，金色的树叶，金色的果实，秋天的美景就浮现眼前。而秋天，是丰收的季节，是喜悦的季节。这不就是追求全体景初人物质和精神两方面幸福的最美好的画面感吗？而书籍不就是人类精神的果实吗？这幅景象，不就是一个散发着书香的社会吗？

美国设计师普罗斯说过：人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要是第四维：人性。

总结

文化是什么？是内心的修养外在的展现。文化感是什么？是真诚的情感给予他人的价值。品牌设计的文化感是什么？是传递品牌的情感和价值。

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，以让中国产品转为中国品牌为使命，帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事，传播品牌精神，设计品牌形象，建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。