信立品学习《人与绩效》二：企业的目的就是创造客户，实现目标，成就领导地位。

和一个客户沟通，在疫情常态化下，企业要学会练内功，建立品牌。客户无奈的说，现在只有躺平才能拯救世界。于是，信立品在思考，当一大批中小企业倒闭，当众多企业主生存艰难时：企业如何在经济困难时渡过难关？企业如何生存与发展？企业的目的是什么？有哪些职能？如何才能躺平？翻开德鲁克的《人与绩效》一书，以期寻找答案。

企业的目的

企业唯一的目的：创造客户。创造市场的不是上帝、自然和经济力量，而是管理企业的人。企业满足了客户的需求，才出现了客户和市场。客户潜在的需求可能自己并未察觉，但企业通过创新、广告或者销售能力将它创造出来，是企业的行动创造了客户。

客户决定了企业是什么。客户为商品或服务支付费用，企业把经济资源转化成财富，把东西变成了商品。企业认为自己生产什么不重要，客户认为自己在买什么，认为什么东西有价值，这才是决定性的——他决定企业是什么，他生产什么，他是否会繁荣发展。而且客户购买的、认为有价值的东西，从来不是产品，而始终是效用，即产品和服务为他们做了些什么。客户是企业的基础。

企业的两大职能

因为企业的目的是创造客户，所以他有且只有两大基本职能：营销和创新。营销和创新能带来结果，其余的都是成本。

营销，是企业最独特的职能。企业和其他组织的区别，就是销售产品和服务。营销是企业独特而核心职能，创造客户是管理的具体工具，营销的基本工具有：市场调研及市场分析、市场地位的观念、定价政策、服务、推销、为顾客提供零部件及服务，还有分期贷款等。营销，是整个企业的核心层面，从最终结果的角度来看，即从客户的角度来看，它就是整个企业。对营销的关注和责任，必须渗透到企业的各个领域。企业要经常问道：我们的消费者是什么人？他们看重什么东西？他们怎么购买？他们最需要些什么？

真正的营销从消费者的人口统计数据着手，从消费者的现实、需求和价值着手。它不问我们想卖什么，它问顾客想要买的是什么，它不说这就是我们的产品或服务，它说这些就是顾客寻找的满意度、价值和需求。营销的目的是要深刻地明白和理解客户，让产品和服务适合他们，实现自己的销售。

企业的第二个职能是创新，企业仅仅提供一般的经济商品和服务是不够的，它必须提供更好、更经济的商品和服务，企业不一定非要发展壮大，但它必须不断变得更好。创新可以带来较低的价格，创新也可以带来更优秀的产品、新的便利性，或是定义了新的需求。最具生产力的创新是创造了全新满足潜力的不同产品和服务，而不仅仅是改进。

创新不是发明，创新可以为原来的产品找到新的用途。比如用贷款扩大了生产规模，是创新，用保险化解了风险，是创新，分期付款提升了购买力，是创新，创新并不局限于工程和研究，而是遍及整个企业的所有环节、所有职能和所有活动。

企业的每一个管理单位都有责任进行创新，有明确的创新目标，这些单位都应该负责为公司的产品和服务贡献创新，他们还应该有意识地努力推动自己所在特定领域的创新，无论是销售、会计、质量控制或是人事管理。创新可以定义为赋予人和物质资源更强财富生产能力的任务。管理者必须将社会需求变成有利可图的商业机遇，这也是创新。

企业的生产力

企业必须利用生产财富的资源，履行创造客户的目的，因此，他有责任对这些资源进行生产性利用，这是企业的管理职能，在经济方面这叫做生产力。

最具生产力的资源是管理人员、研究人员、规划师、设计师和创新家。首先是知识，这是一种最具生产力的资源，知识型员工是必需品，是高性价比的工人，其次是时间，昂贵的设备闲置，以及浪费能干、高薪工人的时间是最没有生产力的事情。最具生产力的时间是管理者自己的，还有一种重要因素，叫流程结构。公司怎样做最具生产力？是采购还是自行制造？是自产还是外包？是做自已的品牌还是帮别人贴牌？公司最擅长什么？怎样才能最具生产力地利用自己的专业知识、能力、经验和信誉？

企业的利润

利润是企业通过营销创新和生产力带来的绩效的结果，这是一个必要的结果，利润首先是对绩效的检验，也是唯一有效的检验。

利润是企业的首要责任。因为企业的利润要为社会服务买单。未能产生足够利润的企业既损害了经济资源，又损害了经济的发展能力，他辜负了社会对自己的信任。企业需要最低限度的利润，即足以承担未来风险所需的利润。

企业的现实

结果和资源都不存在于企业的内部，两者都在企业的外部。企业内部没有利润中心，只有成本中心。

结果不依赖企业内部任何人，他依赖外面的人——市场经济下的客户和政府。任何企业都具备的独特资源是一样的，就是知识。其他的资源，不管是金钱还是实体设备，不会给企业带来任何区别。让企业变得独特，以及他所拥有的特别资源是，企业运用各种知识的能力，包括科学技术知识、社会经济和管理知识等等，只有从知识的角度着眼，企业才能变得独特，故此也才能生产出在市场上有价值的东西。

结果来自资源投入的机会。结果是把资源分配在机会上面。真正的领导企业都是集中在某一个市场的一个细分的领域里面，或者集中在一种类型的客户身上，或者是集中在一种技术应用上。它可能是产品线上狭窄而重要的一个方面，可以是服务，可以是流通，可以是将设想迅速以低成本转化为市场可售产品的能力。企业必须在某种对市场或客户具有真正价值的东西上掌握领导地位，才会产生经济结果。

集中是实现结果的关键。结果要求管理者把努力集中到最少量且又能带来最大收入的产品、产品线、服务、客户、市场、分销渠道、最终用户上。要求员工的努力集中到少数能产生显著业务结果的活动上。

目标的力量

企业需要思考自己的目的和使命，把我们的业务是什么又应当是什么的定义，转换成清晰、具体、能有效操作的多个目标。

首先需要决定全力以赴集中到的一个基本的战略目标上来。将目标转换成工作任务，厘清每个目标领域需要什么样的结果和贡献，他根据结果将责任分配给某个人，并认为该人需要对结果负责，他根据目标来衡量绩效和贡献。

目标必须来源于我们的业务是什么？它会成为什么？它应该是什么。目标不是抽象的，他们是执行企业使命的行动承诺，是对照衡量绩效的标准，换句话说，目标就是企业的根本战略。

目标必须具有可操作性，他们必须能够转换成具体的指标，具体的任务，他们必须成为能够为工作或成绩的基础与动力，

目标必须尽量集中资源和努力，他们必须从企业的发展方向中筛选出最基本的方向，集中人力，金钱和物资设施等关键资源，因此他们必须具有针对性，而不能覆盖方方面面。

必须有多个的目标，而不是单独目标，管理企业要平衡多种需求和方向，这就需要多重目标。事关企业生存的各个方面都需要目标。任一目标领域的具体方向和目的，取决于企业的战略。

企业首先必须能够创造客户，他需要营销目标。企业必须能够创新，否则竞争对手会淘汰他们，因此企业需要有创新目标。所有的企业都依赖于经济学的三要素即人力资源、资本资源和实体资源，因此这三大要素的供应、使用和发展必须有目标。企业要生存，资源就必须根据生产力进行配置，资源的生产力就必须发展，因此需要有生产力目标。企业存在于社会和社区当中，因此他要履行社会责任，至少要承担起对环境影响的责任，因此企业需要有社会层面上的目标。最后，必须有利润，否则就无法达到上述目标。他们都需要努力，即成本。他们的资金来源只能出自企业的利润。他们都带来有风险，因此需要利润来弥补其潜在损失的风险。

企业不应该问我希望赚到多少利润？而需要问：在各个目标领域，需要多少利润来承担资本成本、业务风险和生存需求？

因此企业必须在以下八个关键领域设定目标：市场营销、创新、人力组织、财务资源、实体资源、生产力、社会责任、利润要求等。这些关键领域的目标，一可以简单明了地解释企业业务，二用实际工作检验这些业务，三制定工作计划，四在制定决策时，评估合理性，五让各级管理者分析自己的经验，同时改善绩效。

目标是工作和任务的基础，目标决定了企业的结构、必须开展的关键活动，以及最重要的任务的人员分配。目标是设计企业结构的基础，也是设计具体单位和管理人员工作的基础。

工作总是具体的，总是有明确的、毫不含糊的、可测量的结果，有截止期限，有责任的具体分配。目标，不是命令，目标是方向，是承诺。目标不能决定未来，它是创造未来的手段。

总结

企业的经营就是通过营销创造客户，通过创新创造利润。而这一切，需要解放生产力。管理者的任务就是让企业聚焦，将资源匹配给机会，在八个关键领域设定目标、实现目标，从而创造领导地位。

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