多少企业一年忙完赚来大量库存?不懂品牌管理6大经典理论,哪来公司盈利?

点击次数:119  更新时间:2023-02-06

信立品

达尔文的进化论,讲述动物与植物的演进过程,不是强者淘汰弱者,而是适者生存的道理。在激烈竞争的商业社会中,同样如此,那些曾经强大的企业,一夜之间,就倒塌。而那些不知名的小企业却成长为大品牌,他们都做对了什么?又做错了什么?

提到电动车第一品牌,人们想到的是特斯拉,其实宝马、奔驰、丰田、本田这些传统车企也在生产电动车,但是却没有人购买,这是因为特斯拉将汽车分为两类,一是电动车,一是燃油车。传统车企在燃油车上的成功,也在消费者心智中留下深深的印迹:做燃油车你厉害,做电动车特斯拉更专业。

如果说特斯拉成功是因为电动车的时代到来,传统汽车没落了,那如何解释长城汽车呢?中国经济型SUV哈弗、潮玩越野SUV坦克推动企业从80亿走向5000亿。这是什么原因带来如此令人惊异的商业奇迹?

不仅汽车行业如此,饮料行业这几年也是精彩纷呈:纯净水的娃哈哈,天然水的农夫山泉,矿泉水的百岁山,突然出来一个熟水的凉白开,统一冰红茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶、维他柠檬茶,接着又来一个0糖果味气泡水元气森林,这些现象提示了一个什么商业逻辑?

一、德鲁克:社会责任

德鲁克说,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。企业的社会责任应是集中在企业应该做些什么来解决社会问题,为社会做什么贡献,为自然环境做什么贡献,它要求企业为社会问题承担责任。企业承担社会责任,需要有良好的用心、高尚的行为和高度的责任感。有助于社会的稳定和共同目标的实现,公司才有存在的意义。

1800年前,东汉医圣张仲景《伤寒论》中的《清肺解毒汤》,在2020年,被国务院联防联控中心和国家中医药管理局推荐成为成功抗击新冠病毒的三方三药之首,具有防、治、康、养四大显著功效。在这之前,中医在国内一直被处于边缘地位。自勉大健康产业有限公司秉承五千年中医药健康养生的理念和方式,以传承国医国粹,服务人类健康为使命,承担社会责任,为抗疫做出贡献,是社会良心的捍卫者,社会问题的解决者。

仅有社会责任企业就能生存吗?不能。企业是经济组织,应当坚守经济任务,而不是强行履行社会责任,在承担社会责任上,企业要想清楚自己的角色,设定目标,发挥绩效。不要超出企业所做的具体贡献的范畴。德鲁克说,医院的目的不是雇用护士和医师,而是照料患者,但为了达到这个目的,它需要护士和医师。那么,自勉大健康产业有限公司需要什么呢?

二、熊彼特:创新精神

熊彼特说,企业家精神,就是创新精神,正是企业家的创新的活动,将资源从旧的逐渐衰落的领域,转移到新的、更具生产效率的领域。他的创新学说是唯一解释了企业利润的来源:只有创新才有利润,企业的利润来源于创新,创新是企业获取利润的本质。将发明创造用于新的商业组合创造了巨大的利润。

如何创新?商业创新不是科技发明,商业创新需要一套独特的经营活动,独特的价值,总成本领先,竞争对手难以模仿。创新的利润是短暂的,因为对手会学习,所以需要不断地创新。创新的形式有:创造一个新产品,或者给老产品一种新特性;创造一种新的生产方式;采用一种新的原料;开辟一个新的市场,创造一个新的商业组合,建立或破一种垄断。

自勉琼浆,是由医圣张仲景第59代孙、仲景堂现任掌门人张新庆提供一系列祖传秘方,由美国爱荷华大学生物医学工程教授、中国国务院外国专家局A类专家、美国国立健康研究院研究员王小村和中华临床医学国医传承委员会会长孙爱国等牵头的研发团队,历时一年,按张仲景清肺解毒汤配方,采用道地中草药材萃取而成,将千年中医理论与实践融入抗疫产品中,是可以随时服用的清肺排毒汤,在非常时期,为抗疫一线的工作人员提高免疫力,这是中国传统中医的一种创新。

拥有创新就能创造利润吗?不能。伟大的富有创业前景的创新都是通过把现有的理论主张转化为有成果的生意而实现的。为了让未来发生,企业不需要有创造性的想象力。企业需要的是努力和胆识,因此,几乎每个人都能做到。为了使未来发生,企业必须乐意尝试一些新鲜的事。什么是新鲜的事?

三、特劳特:定位战略

特劳特的定位理论指出:商业竞争的终极战场在潜在顾客的心智,商业世界没有所谓的事实存在,认知就是事实。定位是解决人们心中是否接受和认可的问题。定位始于产品,但不是解决产品问题,而是解决把产品如何放在潜在顾客心智中的问题。用户心智空间有限,企业必须在潜在顾客心智中创建一个清晰的定位。这个清晰的定位就是差异化。心智痛恨复杂和混乱,信息越多,越记不住,因些,简化信息,聚焦一个强有力的差异化概念上。

自勉琼浆的定位是什么?目前来看,不是很清晰,没有一个差异化的概念,企业想说清肺排毒汤,但是因为是食字号的产品,不能讲,也不能宣传增强免疫力。一方面,企业不断强调产品的功效,另一方面,相关的法律法规又严格禁止,这对于企业而言:是和法规对抗,还是另找出路?由于定位的不清晰,以致于产品的内在价值就无法体现,当我们在内部小范围沟通时,我们知道产品可以防疫,但是一到公开场所,我们只能说这是植物饮料,两者差别,让企业的营销人员也是困惑。给自勉琼浆一个清晰的品牌定位,是目前的当务之急。

让我们看看和自勉琼浆相似的产品王老吉,两者的共同点,都是从传统方剂秘方改良,王老吉是王泽邦的祖传秘方,自勉琼浆是张仲景59代孙的清肺排毒汤,从信任状上来讲,有张仲景和国务院联防联控中心、国家中医药管理局站台,应是更高一筹。但在市场运营上,都犯了一样的错误:最初的王老吉产品包装,被评为拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔。让我们看看今天的自勉琼浆,一方面,公司津津乐道其是张仲景的配方,另一方面,却设计成简洁明快的现代包装,再加上标价49元钱一罐的零售价远高于市场平均饮料价格,给消费者的认知完全就是把一罐饮料当保健品卖,把消费者当冤大头来宰。所以,自勉琼浆面临着当年王老吉一样的问题:是凉茶,还是饮料?

解决定位就能让产品畅销吗?不能。定位理论以竞争为导向,如果想要胜出,就要与竞争对手产生区隔,成为对立面。心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立面。建立一个独特的差异化,将你的品牌和竞争对手的品牌区隔开来。如何建立差异化?

四、里斯:品类战略

柯达和诺基亚的失败,让品牌的缺点暴露,品类的时代到来,消费的驱动力,是品类,先有品类,后有品牌,然后才有品牌形象,创建品牌的本质,是锁定品牌与品类。高知名度的品牌名,如果没能锁定品类,会失去地位。品类时代的营销,把握商业发展趋势,发现品类机会,成为潜在心智中的品类代表,推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正强大的品牌为何品类如此重要?消费者以品类来思考,以品牌来表达,他们感兴趣的是品类,不是品牌,品类是隐藏在品牌背后的关键力量。开创一个新品类,并推出新品牌,总能成功。

自勉琼浆到底是什么?消费者购买产品,主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益。因此,强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式,向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性,从而获得成功的品类。

在饮料行业中,不同的品类定位,产生了不同的品牌:天然植物蛋白饮料是椰树牌椰汁,核桃乳领导品牌是六个核桃,维生素饮料是脉动,0糖果味气泡水是元气森林,果肉果汁饮料是果粒橙,维生素牛磺酸饮料是红牛。当年王老吉选择了上火这个概念,今天的自勉琼浆,选择什么概念呢?是抗疫?还是免疫?是清肺还是排毒?无论是哪一个,都不能公开传播,那就只有抛开功效,从新的角度去思考。不解决这个问题,就等于没有找到目标消费群,就打不开全国市场。

解决了品类问题就能让消费者认同吗?不能。品类创新可以帮助企业从根本上改变经营困境,实现企业生存发展模式的转变:一旦发现了一个新品类机会或者开创了一个新品类,无论这个品类有多小,企业一起步就成为领导者。不仅容易获得得高估值和资本的青睐,而且能够俘获更多客户,构建战略优势,占据潜在顾客心智。但,潜在客户在哪里?

五、科特勒:品牌一致性

科特勒说,品牌的一致性,是指从市场营销方案、过程、活动的开发、设计到实施,其中每一件事都相互联系、彼此依存。每一件事都重要。拥有一个广阔、整体的视野来确保各种行为和方法的一致性,关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销都是全面营销概念的构成要素。所有的市场营销活动在整体范围和复杂性上追求严格的一致性。

品牌的一致性是指品牌在所有的接触点上保持品牌价值的统一,如在产品、营销渠道、员工销售话术、售后服务态度、社会责任、员工关爱等,都是统一的品牌价值观,表里如一,言行一致。不仅公司一致,还要让顾客、员工、供应商等都能够清楚的理解公司的品牌价值。在他们的心智中形成一致性。如果企业的品牌价值是模糊的,那么品牌就不可能在受众大脑中留下印记。这种一致性还要做到可视化,让目标受众能够看到品牌及其相关信息,增加品牌在顾客眼中的曝光,从而占据顾客心中的一席之地。

客户群体的一致性

自勉琼浆产品的功效是清肺排毒,提高免疫力,那自勉琼浆的源点客户,就是那些最需要提高免疫力的人。哪些人最需要?战斗在一线的抗疫人员:医护人员、快递人员、窗口服务人员、教师、交警等在公众场合与众多人员打交道的工作者,他们需要自勉琼浆的保护,他们就是我们要找的是源点人群。当我们无法用语言描述免疫、清肺排毒时,我们是否可以用与之相关的公益宣传广告来代替我们的硬广告?一旦这些源点人群认可和消费,自勉琼浆品牌就会辐射其他消费群体,影响着他们的购买决策。

选择源点人群的标准:目标客户群是否是本产品的消费者?是否有权威性和说服力?是否是高端人士?尼康选择摄影师为源点客群,耐克选择运动员为源点客群,王老吉选择火锅店客户为源点客群。一定要避免非目标人群购买,以免不能满足客户需求而带来对品牌不好的影响力。因为他们购买产品后,稍有不满的地方,就会有负面口碑。

视觉符号的一致性

视觉的力量比单纯的文字力量更强大。要把一个字眼植入心智,最好的方法是选择一个能够被视觉化的词,然后使用视觉将这个字眼植入心智。如可口可乐,他的红色的瓶子就是视觉锤,将激情与快乐植入心智,那是独一无二的。王老吉的红罐,也是视觉锤,具备情感的力量,那喜庆的大红罐将中国的大吉大利文化传递到了极致。标志、包装盒、颜色、广告语,这些让消费者记住的品牌资产都要与品牌的定位、品类保持一致。

营销传播的一致性

传播是企业将品牌的信息传递给消费者的过程。企业是信息的发送者,企业的产品包装、平面广告、视频广告、促销活动等是信息的编码。各种媒体是通过编码后的信息传输的装置,受众看到、听到、摸到、嗅到的过程就是解码。消费者是信息的接受者,当他们理解了企业发送的信息时,这就完成了传播。企业在进行传播时,要向消费者传递一致的品牌信息,品牌才能在消费者心智中建立。这当中,与消费者的传播沟通不仅仅是企业需要做有吸引力的广告,而是必须整合所有的营销活动,将传播过整中的编码、解码、传输等这些放大,将接受者精准,同时,降低噪声和混乱的影响。

自勉琼浆的传播缺少一致性,企业内部讲解产品功效是张仲景的清肺排毒汤,对外传播的是捐赠给抗疫一线的爱心物资,企业的使命是传承中华优秀的中医文化,包装设计是简洁现代小清新,高出市场饮料品类一大截的价格,拿在手上是饮料的感觉,还没有饮料好喝,选择的消费人群又是喜爱跳群众舞蹈的退休人员,因为企业想借产品吸粉去销售他们的养老民宿……所有这些,都是典型的内部思维,表明了企业按自已的想法去做,缺少外部思维,完全没有考虑消费者的心智和认知。

六、肯尼斯·克洛:营销传播

    品牌在购买者心中的价值会成为决定性因素

工厂生产产品,顾客购买品牌。未来的营销大战将会是品牌争夺之战,拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。产品可以被竞争对手复制,品牌却是独一无二。

对消费者而言:一个知名品牌可以更有力地保障产品满足消费者的期望。购买品牌的产品能够减少搜索时间,节省精力。能够带来心理强化和社会接受。心理强化来源于消费者认为自己做出了明智的选择以及其对商品或服务会有良好的表现充满信心。社会接受来源于消费者相信其他购买了该品牌的人也会支持他的选择。

对公司而言:一个知名品牌可以为新产品和新服务的开发奠定基础。品牌的长期忠诚顾客愿意尝试新产品。许多顾客相信一分钱一分货。将高质量与高价格联系起来。强大的品牌形象使得公司可以为产品或服务制定更高的价格,从而提高利润率和利润总额。

自勉琼浆的品牌之路,任重而道远。

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