B2B品牌传播，本质是私域客群的精准服务

点击次数：457 更新时间：2023-03-13

B2B企业中的行业客户数量不象快消品客户庞大，甚至某些行业的客户数得清。如购买飞机的航空公司，在中国有多少家？波音在中国的品牌传播，就是精准地针对这些航空公司。

所以，一场行业展览，行业内上下游产业链的客户都到场。因此，全球最大的展览都是B2B的。如德国汉诺威国际工业展、德国慕尼黑国际工程机械博览会、德国柏林国际消费类电子展览会等，都是世界顶级展。

B2B企业想走向世界，或者是向世界优秀企业学习，就必须要参加或参观这些展览。但B2B企业参展常犯的错误却是，设立了展台却没有突出品牌价值，而是一堆产品的陈列，从视觉和感观上，与竞争者缺少差异化。

一场展览，不仅要让所有的宣传物料能够统一的传播品牌价值，还要对展台工作人员进行特别培训，制定参展工作、营销计划，从展前就开始与潜在客户交流、沟通，展中邀约、接待、讲解，到展后的回访，上门拜访，促进成交等一系列工作，都要计划完美。

在开展B2B品牌传播之前，品牌要通过调查，了解自己，认清问题。

企业组织如同一辆战车，无论驶向哪里，都需要有一个目标。目标是引领，目标是方向。任何一个品牌项目开始之前，也一定要有一个目标，一定要明确解决的问题是什么，以及解决问题的方式。要明确自己现在所处的位置，能到的地方以及是否有能力到达那个地方。

每个企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。在中科天工沟通后，我们在思考：客户做对了什么才有今天的成功？如何做才会持续的成功？如何做才能永远成功，才能基业长青？我们要思考这个问题。

一个好的策略，是一定可以长期使用的，孙子兵法，几千年了，依然是商战中成功的方法，商鞅的变法，至今也是依法治国的基础。在本行业的过去十年中，有成功的企业，也有失败的企业，那个可以制胜的策略，一定是曾经成功的企业用过，但是，由于没有坚持或者做错了什么，企业走向了失败。事实上，今人所有的创新之路，都是前人走过的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。

为什么要从自己身上找？因为一个人的知识，是来自于他相信什么，而不是来自于他反对什么，只有相信才能看到，只有相信才能坚持，也只有相信才会认真地去实践。在实践中不断地去检验、修正自己的观点。

如果一个人对一个知识不相信，甚至怀疑，那么，无论多么努力，也是重复过去。德鲁克说企业的成果在外部。这个外部是什么？德鲁克没有说，特劳特的定位理论说了，是在顾客的心智中，于是定位理论提出一个概念：一词占领心智。

于是就产生的认知。认知是什么？谁的认知才是正确的？

谈到认知，包含两个知，一个是你知，一个是我知。你知是别人所知道的知识，也可以是书本上的知识，我知是我去执行的知识。很多人读书，把书上的知识背诵如流，但就是不去做，这还是你知。我知，是我们在实际工作中总结出来的经验和教训，刻骨铭心，这才是我知。

王阳明说，知而不行，只是未知。知道了却不去做，还是不知道。知是行之始，知道是行动的开始，行是知之成，行动是知道的结果。现在，有一句话很流行：你永远赚不到超出你认知之外的钱。这个认知，不是指书本上的知识，而是指你行动实践的结果。针对这句话，还有一句话就更有价值：赚钱是我知的变现。

回过头来看我知

每个企业在做品牌战略之前，都要进行SWOT的分析，其中第一个是优势。但企业在做战略时，很多时候却在想第二个，如何弥补劣势。因为木桶理论说，一只木桶能装多少水，取决于最短的那块板。这个听上去很有道理，但却经不起推敲。

一个不善表达的人，并不影响他成为作家，一个不会游泳的人，他走路依然健步如飞。

德鲁克在谈到管理时，说过卓有成效的管理者善于利用长处，包括自己的长处、上司的长处、同事的长处和下属的长处。他们还善于抓住有利形势，做他们能做的事。他们不会用自己的短处工作，也绝不会去做自己做不了的事。

人有很多缺点和短处，这是几乎不可能改变的，但我们要做的，是不让这些缺点和短处发生作用。充分发挥自己的长处，顺应自己的个性特点，通过发展自己的工作方式，创造出自己的绩效、自己的成果。

品牌调查就是依据长处原则

任何产品本质上是相同的，但品牌不同。品牌调查的目标就是，在与员工、顾客、供应商的沟通的过程中，了解差异化。从相同中寻找到不同，并使这种不同成为显而易见并具有吸引力。长处谁都知道，但是很少坚持去做到，很多企业不是发挥自己的长处，总是在使用自己的短处。

我们先来了解品牌的相关问题

关于正在做的事

我们是怎么做品牌的？

我们的做法与别人的不同之处是什么？

我们有哪些做得好的地方？

在从0到1的过程中，我们有哪些难忘的事件？

关于认知的问题

你是否清楚公司品牌的核心是什么?

对于公司来说，什么是最重要的？

为什么这个东西是重要的？

你认为这个东西对哪些人重要？

咱们公司与同行的公司有哪些不一样？你认为这种不一样是好还是不好，为什么？

关于目标的问题

你为什么要在这个公司？

你在这个公司主要解决哪些问题？

你的长远目标是什么？

为了实现这个目标你在做什么？

为了实现这个目标你让别人做什么？

你认为成功是指什么？

从品牌资产观来自我分析

品牌资产是能够给我们带来效益的投资，对品牌的认知，做任何一件事，一个创意，一个设计，一个活动，都要形成品牌资产，保护品牌资产，为品牌资产增值，同时，是重复投资品牌资产。

视觉角度：品牌的所有设计项目放在一起，是否一致，是否表达了一个概念？

语言角度：品牌所使用的广告语、宣传语、使命、愿景、价值观是否统一？

行为角度：品牌与顾客接触的过程，包括员工如何说话和交流，他们所传递出的信息是否和品牌语言一致？

客户角度：客户对我们品牌的认知是否和我们所希望的一致？

竞争角度：竞争对手是否在意我们的品牌价值？

当我们问自己这些问题，并找出答案后，我们就知道，我知处于哪个阶段。

这次中科天工的需求是如何传播推广品牌？也就是说，经历了从0到1的品牌建立过程，如何从1到100？这是这次做品牌推广的目标。

传播计划始于调研

营销人员必须全面了解所销售的产品以及潜在的消费者或企业客户。影响购买决策的不仅仅是基本的产品属性，许多顾客会考虑产品提供的效用。因此，传播调研不应局限于人口统计数据或目标市场，有效的调研应该能够给出关于产品如何、何时及为何会被使用的关键见解。有三种主要的调研方法：

一、针对产品的调研，包括确定能够成为卖点的关键产品特征，为了使结果更加有效，针对产品的调研不局限于发现产品属性或特征，还包括对产品效用的了解，某些功能应成为商业信息或营销信息的重点。这些从调研中了解的功能效用至关重要，可以成为营销传播计划的重要组成部分。

二、用户导向的调研。能帮助营销人员确定产品使用的情境。用人类学的方法直接观察使用产品或服务的用户，用社会学的方法，针对目标用户行业的特点和周期的变化做研究。用心理学的方法，分析购买产品的心理，如认为安全、省钱或质量等。

三、目标市场调研。明确哪些人将是营销传播活动信息的接收者。目标市场调研着眼于一种商品或服务提供的某种效用的最佳市场。为了从客户那里获取更多的信息，可以成立焦点小组的方式调研，由主持人和消费者组成，客户也参与，大家共同讨论特定话题、产品或品牌，主持人负责监控消费者评论和想法。这是获得观点成为整合营销传播计划过程的关键要素。

B2B市场用户群体细分

可以根据行业细分，不同的行业所需要的专业知识不一样，可以根据企业规模细分。有10万名员工和100名员工的企业，年销售100亿和年销售1亿的企业，无论是管理、品牌、业务模式，都是不一样的。

根据地理位置细分。不同的区域市场，客户也是千差万别。根据产品用途细分，还可以根据客户价值细分。并不是大客户给公司带来的利润高，也不是小客户给公司带来的利润低。通过市场细分，企业要确定自己明确的目标市场。

营销团队要寻找与公司产品和服务以及公司整体信息最匹配的群体。市场营销人员根据不同细分市场的需求来组织营销信息，并将其与公司的产品定位战略相结合。目标市场或细分市场被选择的原因，是因为公司的产品、品牌的定位与细分市场匹配。

产品定位是指相对于竞争对手，消费者对一个公司或品牌的本质和产品的感知，定位感知包括产品质量、价格、分销方式、包装、形象等。一般来说，客户对品牌的评价和品牌相对于竞争对手的地位这两点是突出的因素。用户最终会决定品牌的定位，营销活动帮助品牌更有效地进行定位。

B2B品牌传播

有效的细分和选择目标市场是品牌传播的前题。要精确地了解自己把信息传递给精准的客户。

B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度和情感体验。而B2B品牌传播侧重于重要功能，将重点放在产品、服务的优势上，以及能够满足顾客的显性需求上，这些需求包括减少成本、时间、管理费用及提高劳动生产率，提高灵活性、适用性等。还会受到信任、安全和安心等情感因素的影响。

顾客对产品本身并不感兴趣，他们感兴趣是的是可以应对自己问题的解决方案。企业需要针对客户的需求点，制定出可以突出和推广公司专有能力的定制化解决方案。

内部传播是B2B企业传播的重点，要在内部有效地向员工传播品牌的本质和价值。如果不肯花功夫向员工解释品牌承诺的影响，品牌化就会失败。

一定要让内部员工理解品牌的含义，让员工理解品牌代表什么，公司使用品牌的目标是什么，以及需要采取什么行动实现这一目标。把员工转化为真正的品牌大使。

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