数字化时代，提升产品销量的底层逻辑依然是建立品牌
点击次数：888 更新时间：2023-03-30
最近几天，国家数据局成立的消息出来后，对于数字中国的讨论就上了热搜。国家数据局的成立，标志着我们正式进入了数字中国，这对企业而言，数字企业的发展机会来临。
为什么会成立数据局？因为数据成为了继土地、劳动力、资本、技术之后的第五大生产力。数据是生产力，是生产要素，已经提到国家的战略高度。最近，特别火的ChatGPT聊天机器人，就是基于数据和技术两大生产要素而诞生的，机器人通过学习海量的行为数据，然后通过算法，得出正确的答案，这就是未来智慧中国的发展方向。
天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。企业如果不拥抱数字革新，就会无路可走。每个企业，特别是对于我们品牌策划公司，要深入思考，数字化给我们的行业带来了什么变化。
数字化，让建立品牌的底层逻辑，从心理学变化为以行为学为理论依据。
传统的品牌策划，是通过市场调研，获取消费者对产品的认知，优势、劣势，哪些没有满足的痛点，机会在哪里，威胁在哪里，通过调研而得出正确的结论。
传统的品牌建设，一上来就是LOGO设计、提炼广告语，认为超级符号就是超级创意。给产品包装一个名称、一个商标、一个符号，包装一个卖点、包装一种形象、一个故事、一种文化价值观。融入态度、情感、个性等心理附加值，从而赢得消费者的认同和购买，依靠铺货、代理商、渠道和媒体广告带来销量，并让产品产生溢价。
传统的品牌传播，是通过电视媒体、自媒体进行传播，将产品的功能、效果、特点传递给用户。
但数字化的时代，改变了我们获取信息的方式，通过搜索引擎、大数据，我们能够快速了解消费者喜欢什么，讨厌什么，移动互联网时代，通过推荐，将消费者喜欢的内容推送给他。推荐是基于算法，算法来自人的行为数据。因此，不需要市场调研，只需要调取大数据，我们就会对消费行为一清二楚。
数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念和营销工具，如场景、社群、粉丝、交互、私域、流量池，其出发点都是如何与消费者形成连接、建立关系。如果你能圈定一群用户，那么理论上讲你想卖什么给他们都可以。而且当你和消费者建立了关系，他们就会自发地爱上你、支持你、拥护你。
数字化的时代，改变了我们社交的方式。粉丝，流量池，私域，用户运营，评论、话题、破圈等，都是过去所没有社交行为。直播、内容种草、私域运营、精准投放可以实现销售和增长。
数字化时代如何营销？
虽然品牌的底层逻辑发生了转变，但营销理论并没有过时。
营销的第一步，是定位，也就是网络语的贴标签，自已贴标签、给消费者贴标签、给品牌贴标签。做好品牌营销，最重要的第一步，是给自己贴标签，我是谁？我是干什么的？我取得了哪些成绩？然后聚焦，也就是网络语做垂直领域。
知乎的标签是问答，有问题，上知乎。得到的标签是知识，知识在得到。樊登的标签在学习，学习无难事，只要肯樊登。信立品的标签是信任，信任立品牌。诺贝思的标签是洁净，诺贝思，用蒸汽让世界更洁净。三新文化的标签是使者，三新文化，书香使者。
这个贴标签的动作，其底层逻辑，就是来自于特劳特的定位理论。
为什么是定位理论？因为现在是信息大爆炸的时代，消费者每天接触到的信息多得惊人，但是这个海量的信息，却更能让人觉得大脑空泛。如，一个人刷了抖音二个小时，问他二个小时看了些啥，却发现，笑过之后，都忘记了，而能够记住的，也是一些脑残的内容。
而定位理论，他的核心就是在潜在顾客的心智中实现差异化。心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息，让品牌聚焦在一个强有力的差异化概念上。
数字化时代的品牌建设，就是贴标签，用好数字化营销的工具，进行内容输出、知识输出、体验输出。
数字化时代，销售依然是三个层次：卖产品、卖品牌、卖标准。
一是卖产品，价格是核心。
平台集聚了所有同类的产品，并列在一起，谁出价低，消费者就买谁，企业为了排名靠前，出钱买流量，一是价格低，二是出钱买流量，有了直播后，还要请达人，还要坑位费，自己直播，还要投入人员和设备。
举个例子，新华书店是卖书的，但是生意并不好，因为现在大家都不买书了，当当网也是卖书的，去当当网买书的，都是冲着打折去的，所以当当网全年都是打对折：买100减50。三新文化曾经说过：为读者找好书，为好书找好读者。还有三新文化，书行天下，这都是产品思维。所以，卖产品，面对的是激烈的市场竞争，企业基本是不赚钱，甚至亏钱。
那些在电商平台上，通过价格战的产品，都成为平台的韭菜，割你没商量。产品同质化，低价没有出路。
讲品牌，讲故事，讲文化，才能卖出好价钱，同样是卖书，董宇辉卖的不是书，是情感，他把人们带回到书中的那种诗情画意中。
得到不卖书，卖什么？卖知识，知识就在得到。罗胖知道，书没有人看，看书也很累，所以他说，我读给你听，每天半小时，读一本书你听，一年365天，你就可以听365本书，你就有了知识。于是人们都来办卡。因为大家不想读书，但大家都想要知识。
可有了知识就能改变命运吗？不能。王阳明说的，知行合一，如果没去实现，书本上的知识，到你大脑中还是碎片化的知识，没用。所以，樊登读书会来了，他卖什么？他卖学习！学习无难事，只要肯樊登。他知道，书本不是知识，听了记在大脑中也不是知识，只有在工作生活中实践，才叫知识。
学习的意思就是边学边练习。古人云：学而时习之，不亦说乎？就是一边学，一边实践练习。樊登读书会，一年赚10亿，他卖了书吗？卖，但书不是他的主要收入，学习才是。
这次，我们给三新文化做品牌升级，我们提出使者的标签，使者，就是传递知识，让读书融入生活，让知识改变人生，让我们因为文化而自信。这是塑造三新文化的企业神圣使命，是一种社会责任，社会担当。
科特勒在其新书《营销革命5.0》中讲到，未来企业销售的，是影响力。这个标签，让三新文化成为书香中国、文化自信的领跑者，书香使者，让三新成为行业中最具影响力的品牌。
这是企业经营的最高境界，如华为，5G标准，苹果，专利技术，宁德时代，电池专利。这些是大企业大品牌的玩法，需要有资金、有人才、有积累，中小企业做不来。从上面分析，我们可以看到，中小企业，要想持续成长，只有走品牌发展之路。通过差异化的定位，聚焦一个点，才是互联网时代的生长之道。
数字化时代，如何通过品牌来营销，从而带动销量的增长？
不要追热点，蹭流量，这叫饮鸩止渴。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个脸熟，提高品牌活跃度。除非企业有足够的资金投入炒作，否则，追热点的后果是昙花一现，最后落得一地鸡毛。
要坚守定位，聚焦核心产品，持续进行知识输出。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得，物有本末，事有始终，知所先后，可近道矣。
以用户为中心。传统的认知，品牌是质量，是品味，是服务，是形象。进入数字化时代，品牌是用户体验，是社交，是伙伴，是责任。也就是说，品牌的商品属性变弱，品牌的社交属性变强。
奢侈品为什么要卖那么贵，每年涨价，是因为尊贵、面子，而这些，都是社交属性。如果大家都不知道这个奢侈品的价格，这个奢侈品一定没有人买。所以，奢侈品在销售时，就是卖高价，哪怕库存的卖不出去，烧掉，也不打折卖。
突出品牌的社交属性。品牌的社交属性除了地位和贵得离谱的高价外，还有很多可以选择的方向。美好生活就是品牌社交属性的方向，消费者在朋友圈分享的旅游、美食、健身、装修、学习等，都是一种让人羡慕的生活方式的展示，创新消费观念和生活新形态的品牌，将成为消费者的首选。
奶茶卖的是社交，一杯茶颜悦色在手，就有一篇朋友圈的矫情文案，lululemon瑜珈裤，近千元一条，超过了耐克和阿迪，成为身材好的女性打卡神器。每日黑巧，在宣传文案上就强调了刷脂期也能吃的黑巧克力，瞄准的就是关注控糖控脂的健身运动爱好者。
对于B2B企业而言，社交属性就是承担的社会责任。如波音在中国开展的飞向蓝天航空知识活动。三新文化的书香使者的传播知识传递爱，诺贝思的用蒸汽让世界更洁净，传递的是一个洁净的生活，洁净的地球。
选择源点人群，源点市场，让与之匹配的自媒体通过各维度造势，做规模化的品牌露出，构建消费品的品牌认知，缩短消费者的决策路径。
私域运营
做好品牌的内容规划。如周一、三、五种草，周二知识输出价值，周四推出限时秒杀活动，周五提出话题，带起群内成员互动，提高活跃率。DM卡、一物一码、社群合作和裂变活动、私域用户专属福利、社群有奖活动、秒杀、新品尝鲜、提前试吃等能够产生社交的方法都可以。
品牌传播的重点要偏向于和消费者的沟通，执行落地策略和运营效率是核心，如果希望投放的投资回报率更高，或者运营效率更高，更底层需要构建的是品牌独一无二的价值与精神，且长期沉淀。
在流量成本固定的前提下，回报率的杠杆来自于优质的内容与准确性。以短视频平台的投放为例。前十秒的停留时间和话术表达是否击中消费者对于该产品的需求痛点？只有击中了真需求，才会有后面的留存和转化结果，
运营团队需要基于平台特性、产品特性，结合品牌调性与想要传达的内容，制作出结合产品+渠道特性+目标用户+品牌的内容，只要出现在消费者视野中的地方都是传播平台，不同的平台，特性不一样，我们与消费者沟通的高效率物料与内容也需要不一样。所有的平台都是广告位，而最好的内容是产品包装。
要有敬畏之心。在变化中找到不变。遵循商业的本质，用足够的耐心沉淀品牌精神与文化，品牌走过的每一步路都将会留下印记。不断向市场上最优秀的企业靠拢，甚至超越。持续不断的创新是可持续生命力的力量之源。
